Syfte med projektet: Många välkända varumärken letar efter sätt att utveckla sitt varumärke och öka sin marknadsandel. Ofta är den fysiska tillgängligheten och närvaron av ett varumärke i stormarknader (distribution, sortimentsandel osv.) redan hög, vilket får företag att börja fundera på nya marknadsföringsmöjligheter. I nyare varumärkesdiskussioner spelar Byron Sharps idé om mental tillgänglighet, som tillsammans med fysisk tillgänglighet bidrar till varumärkestillväxt, en allt viktigare roll. Detta innebär en undersökning av de så kallade category entry points (CEPs) för ett varumärke och en bestämning av dess mentala marknadsandel. Denna fallstudie granskar dessa parametrar närmare för ett varumärke inom personlig vård-sektorn.
Innovation: Mental marknadsandel som en ny valuta i marknadsundersökningar. Nyare forskning (Byron Sharp et al.) betonar att en avgörande faktor för varumärkesval i stormarknader inte är differentiering baserat på innehåll, utan snarare varumärkets distinktion, som kännetecknas av relevanta varumärkesassociationer och varumärkeskännedom bland en stor del av konsumenterna. Varumärken måste associeras med specifika situationer och tillfällen (category entry points). Endast om varumärket spelar en roll i detta användningssammanhang kommer det att övervägas och köpas.
Denna studie använder det innovativa konceptet att koppla specifika användningssituationer till ett varumärke, och därmed bestämma dess mentala marknadsandel. Utöver den fysiska marknadsandelen kan denna parameter bli en viktig indikator för varumärkesutveckling.
Metodologisk ansats: Mätning av mental tillgänglighet genom category entry points och bestämning av den mentala marknadsandelen. För att identifiera så många tillväxtmöjligheter som möjligt för kunden valde DVJ en tvåstegsprocess. I steg 1 använde vi storytelling för att identifiera de nuvarande category entry points (CEPs) inom produktkategorin genom en representativ onlineundersökning med användare inom kategorin. I steg 2 bestämde vi frekvensen av varje CEP och den mentala marknadsandelen för varje varumärke inom varje CEP.
Resultat: Genom AI-driven topic modeling av de insamlade konsumentberättelserna kunde vi inte bara identifiera de mest betydelsefulla CEPs per kategori, utan även könsspecifika skillnader i CEP-rankingen. När det gäller positionering rankades testvarumärket högst inom det mentala nätverket bland studiens deltagare. Trots detta fanns det, i jämförelse med konkurrenter, fortfarande outnyttjad potential inom CEP:n Wellbeing.
Kvalitetskriterier: Studien genomfördes som en representativ onlineundersökning inom fem olika produktkategorier. Undersökningsperiod: maj - juni 2021. Urvalsstorlek: 1 000 respondenter i steg 1 (CEP-exploration) och 2 000 respondenter i steg 2 (bestämning av mental marknadsandel). DVJ:s Mass Qual-metodik kombinerade djupgående kvalitativ diagnostik med bred kvantitativ kartläggning av konsumentpopulationen. Rekrytering och panelurval genomfördes i enlighet med ESOMAR:s kvalitetsstandarder. Metoder och forskningsverktyg, såsom storytelling-tekniken, testades i förväg i ett stort antal enskilda studier eller gradvis optimerades.
Relevans för framtida projekt: Category entry points (CEPs)-metoden kan tillämpas i många branscher. Mental marknadsandel ger stor potential för djupgående analyser av identifierade problemområden. Under begreppet Connecting the dots kan varumärkesdata analyseras tillsammans med konsumentpaneldata för att ge en holistisk bedömning av mental och fysisk tillgänglighet.
Syfte med projektet: Nya möjligheter för varumärkesutveckling genom category entry points och analys av mental marknadsandel
Många välkända varumärken söker efter sätt att utveckla sina varumärken och öka sin marknadsandel. Ofta är ett varumärkes fysiska tillgänglighet och närvaro i stormarknader redan hög, vilket leder till att företag överväger nya marknadsföringsstrategier.
Här spelar Net Promoter Score (NPS) som KPI, en starkare inriktning på heavy users och varumärkesfans, eller en ökad betoning på försäljningssiffror och fysisk marknadsandel ofta en viktig roll.
För att analysera varumärkesutveckling genomför företag vanligtvis kontinuerlig varumärkesspårning, vilket ger insikter i varumärkestratten, varumärkesimage och befintliga konsument-touchpoints.
I nyare varumärkesdiskussioner spelar Byron Sharps idé om mental tillgänglighet, som tillsammans med fysisk tillgänglighet bidrar till varumärkestillväxt, en allt viktigare roll. Denna fallstudie undersökte dessa parametrar mer detaljerat som en forskningsmetod för ett varumärke inom personlig vård samt framtida utvecklingsmöjligheter.
Innovation: Mental marknadsandel som en ny valuta i marknadsundersökningar och sökandet efter distinkta varumärkesvärden
Varumärken försöker ofta skilja sig från sina konkurrenter genom produktinnehåll och genom att övertyga konsumenter med specifika produktegenskaper, som är attraktiva för definierade målgrupper och kärnsegment.
Nyare forskning (Byron Sharp et al.) betonar att en avgörande faktor för varumärkesval i stormarknader inte är produktdifferentiering, utan snarare varumärkets distinktion, som kännetecknas av varumärkesassociationer och varumärkeskännedom bland en bred konsumentbas.
Varumärken måste associeras med specifika situationer och tillfällen (category entry points). Endast om varumärket spelar en roll i denna kontext kommer det att bli övervägt och köpt.
Denna studie använder den innovativa idén att koppla specifika användningssituationer till ett varumärke och därmed bestämma dess mentala marknadsandel.
Utöver den fysiska marknadsandelen kan denna parameter bli en central nyckelindikator som väsentligt bidrar till bedömningen av varumärkesutveckling i framtiden.
Metodologisk ansats: Mätning av mental tillgänglighet genom category entry points och bestämning av den mentala marknadsandelen
En kund inom personlig vård-sektorn ville identifiera och validera de nuvarande category entry points för sitt varumärke för att utveckla en tillväxtstrategi för de kommande åren.
DVJ Insights genomförde en utforskande studie. För att identifiera så många tillväxtmöjligheter som möjligt för kunden valde vi en tvåstegsprocess.
I steg 1 identifierade vi de nuvarande category entry points (CEPs) för produktkategorin. I steg 2 bestämde vi frekvensen av varje CEP och den mentala marknadsandelen för varje varumärke inom varje CEP.
Mätning av mental tillgänglighet genom category entry points
I det första steget använde vi en unik kombination av kvalitativa och kvantitativa undersöknings- och analyismetoder för att skapa en lista över category entry points och rangordna dem efter deras betydelse. Idealiskt sett skulle vi kunna kartlägga människors minnesstrukturer och sedan översätta entry points till kategorier och de varumärken som är kopplade till dem. Men tyvärr är detta inte möjligt.
Först använde vi storytelling-tekniken för att identifiera när konsumenter använde varje produktkategori. Vi bad respondenterna i studien att berätta sina historier, det vill säga var och när de använde en produkt, av vilken anledning, i vilket sammanhang, med vilket syfte och så vidare.
Genom vår storytelling-teknik fick vi detaljerade insikter i relevanta kundupplevelser. Med hänsyn till frekvensen som beskrivits av respondenterna identifierade vi ett urval av de 8-10 mest relevanta CEP:erna från de insamlade CEP-upplevelserna, med särskilt fokus på könsspecifika CEP:er.
Som en del av den kvantitativa analysen bad vi respondenterna att själva kategorisera sina svar, exempelvis som positiva/negativa eller baserat på deras relevans för ett köp.
Med hjälp av AI-driven textmining kan vi extrahera återkommande teman från stora mängder ostrukturerad text och omvandla den erhållna informationen till kvantitativa data. Dessa data kan sedan användas för att identifiera trender, mönster och insikter. Genom textmining kunde vi även fastställa var könsspecifika skillnader uppstod.
Bestämning av den mentala marknadsandelen
I det andra steget analyserade vi de observerade CEP:erna mer ingående och mätte den mentala marknadsandelen och den mentala penetrationen av varumärket bland konsumenter.
Dessutom mätte vi våra kunders största konkurrenters position och analyserade hur de presterade i förhållande till de tidigare identifierade CEP:erna. Vår erfarenhet visar att de bästa resultaten uppnås när konsumenter först öppet tillfrågas om de associerar ett varumärke med en viss CEP och om denna association är positiv och leder till ett köp. Därefter upprepar vi samma övning med en lista över välkända varumärken.
Denna information kan hjälpa företag att fatta rätt beslut för varumärkesutveckling och långsiktig framgång.
Resultat: Viktiga aktuella category entry points inom produktkategorin identifierade med stöd av AI
Genom AI-driven topic modeling av de insamlade konsumentberättelserna kunde vi inte bara identifiera de mest betydelsefulla CEP:erna per kategori, utan även könsspecifika skillnader i CEP-rankingen. Dessutom gav respondenternas berättelser värdefulla insikter i hur CEP:er bäst kan kommuniceras på ett konsumentvänligt sätt.
Story Marker Questions ger ytterligare insikter i användningskontexten och stärker varumärkeskommunikationen
Efter att ha samlat in konsumentberättelser frågar vi respondenterna i vilken specifik situation (d.v.s. när, var, varför, med vem) användarupplevelsen ägde rum och ber dem att beskriva och kvantifiera den.
Mental marknadsposition för testvarumärket och potential för vidare varumärkesutveckling
När det gäller positionering rankades testvarumärket högst i det mentala nätverket bland studiens respondenter.
Trots detta fanns det, i jämförelse med konkurrenter, fortfarande outnyttjad potential inom CEP:n "Wellbeing". Kunden fick viktiga insikter i den mentala marknadsandelen för de olika CEP:erna, vilket kan ligga till grund för utvecklingen av riktade koncept och strategier för en framgångsrik varumärkespositionering.
Kvalitetskriterier: Bredare validering genom en storskalig konsumentundersökning
Studien genomfördes som en representativ onlineundersökning bland användare inom produktkategorin i fem olika produktkategorier inom den personliga vård-sektorn.
Undersökningsperiod: maj - juni 2021
Urvalsstorlek: 1 000 respondenter i fas 1 (CEP-exploration) | 2 000 respondenter i fas 2 (bestämning av mental marknadsandel)
Studien följde DVJ:s Mass Qual-metodik, som kombinerar djupgående kvalitativa analyser med en bred kvantitativ kartläggning av konsumentpopulationen. Rekrytering och urval av paneler genomfördes i enlighet med ESOMAR:s kvalitetsstandarder.
Metoder och forskningsverktyg, såsom storytelling-tekniken, testades i förväg i ett stort antal individuella studier eller optimerades stegvis.
Relevans för framtida projekt: Bredare industriell tillämpning och grund för vidare studier om varumärkesoptimering
Category entry points (CEPs)-metoden kan inte bara tillämpas inom hela FMCG-sektorn, utan även i branscher som telekommunikation, livsstil, OTC-läkemedel och fordonsindustrin. Detta resulterar i breda framtida tillämpningsmöjligheter.
Identifieringen av CEP:er och statusen för ett varumärkes mentala marknadsandel bör alltid kombineras med ytterligare insikter i användarmotivationer och hinder, eftersom dessa ger värdefulla insikter i möjliga framtida optimeringsområden för ett varumärke.
Det finns därför stor potential för djupgående analyser av specifika problemområden, såsom en översyn av distinkta varumärkeselement, inklusive claims, (ljud)logotyper och förpackningar, samt testning av nya produktkoncept och reklamkampanjer.
Connecting the Dots: Varumärkesdata kan analyseras tillsammans med konsumentpaneldata för att möjliggöra en holistisk bedömning av mental och fysisk tillgänglighet.
Är du intresserad av mer information?
Har du frågor eller vill du veta mer om Category Entry Points? Kontakta en av våra experter för att hitta den rätta lösningen för dig.
Eller besök våra andra sidor för mer information!