Kundens utmaning
Vår kund, en global tillverkare inom FMCG-sektorn, sätter varje år ambitiösa tillväxtmål för sitt konfektyr- och snacksortiment. De såg en möjlighet i att förstå när, hur, hur ofta och varför deras kategori konsumeras. De ville koppla Category Entry Points (CEPs) till mental market share för sina varumärken. Målet var att utveckla deras varumärken, kommunikation och produktportfölj så att de kunde erbjuda rätt produkter och budskap vid rätt tillfällen. Eftersom de saknade tidigare forskning visste de inte vilka CEPs som var mest relevanta. De var också osäkra på hur deras varumärken och konkurrenter presterade inom CEPs. Slutligen var de intresserade av hur relationen mellan CEPs och varumärket skulle utvecklas över tid när de genomförde sina kampanjer.
Tillvägagångssätt
DVJ utvecklade en metod baserad på den akademiska forskningen av Jenni Romaniuk vid Ehrenberg-Bass Institute. Hon har utvecklat en sofistikerad och empiriskt beprövad modell för att mäta mental market share. Hennes forskning visar att CEPs är byggstenarna för mental tillgänglighet – de fångar de tankar som köpare i en kategori har när de övergår till ett köpbeslut. Stark mental tillgänglighet, det vill säga att vara lätt att minnas i köpsituationer, är avgörande för att bygga ett framgångsrikt varumärke. Utan detta – och utan den nödvändiga fysiska tillgängligheten – kan ett varumärke inte växa.
Figur 1: Enligt Ehrenberg-Bass beror varumärkestillväxt på mental och fysisk tillgänglighet. CEPs och unika varumärkestillgångar säkerställer mental tillgänglighet.
DVJ sammanställde en omfattande lista över CEPs tillsammans med kunden. Denna lista reducerades till de 15 vanligaste, som sedan testades online på en representativ grupp konsumenter för att bedöma relevansen.
För att koppla CEPs till varumärken fick konsumenterna också frågan: "Vilka varumärken tänker du på vid följande tillfällen?"
För att säkerställa exakta resultat inkluderade DVJ alla varumärken som fanns på marknaden i undersökningen. Baserat på konsumenternas svar kunde tre värdefulla KPI:er beräknas: mental market share, mental penetration och nätverksstorlek.
Figur 2: Beskrivning av relevanta underliggande KPI:er
Resultat
Vår kund fick tydliga grafer, dashboards och handlingsbara insikter för att optimera sin varumärkesstrategi. Analysen jämförde den relativa betydelsen av CEPs med varumärkets prestationer och visade var kundens varumärken (eller konkurrenter) över- eller underpresterade i förhållande till de viktigaste konsumtionstillfällena.
För att stärka varumärkets tillväxt ville kunden särskilt satsa på att överprestera vid de viktigaste tillfällena. Genom att analysera variationen av tillfällen och varumärken kunde kunden också utforma en strategi för portföljanpassning och utvidgning.
Figur 3: Exempel på analys som jämför genomsnitt per CEP med varumärkets prestationer
Dessutom gav KPI:erna mental penetration och nätverksstorlek värdefulla insikter. Analysen visade exempelvis att Kundens Varumärke B hade en jämförbar mental market share med Konkurrentens Varumärke C, men att de underliggande KPI:erna skilde sig åt.
Varumärke B är kopplat till minst en CEP av relativt fler konsumenter men associeras med färre olika CEPs (nätverksstorlek) än Konkurrentens Varumärke C.
För att öka sin mental market share bör Varumärke B hitta sätt att kopplas till fler olika konsumtionstillfällen och därmed utöka sin nätverksstorlek.
För Konkurrentens Varumärke C ligger utmaningen annorlunda. För att öka sin mental market share måste de öka penetrationen bland konsumenter som för närvarande inte associerar dem med någon CEP.
Figur 4: Exempel på värdefull analys baserad på underliggande KPI:er
Kundfördelar
De handlingsbara insikterna om CEPs och mental tillgänglighet i relation till varumärken hjälpte vår kund att optimera sin varumärkes- och mediestrategi på både global och lokal nivå. Analysen gav värdefulla insikter för beslut om vilka tillfällen som skulle riktas in på, varumärkeskommunikation, positionering, portföljhantering och konkurrentanalys.
Eftersom kunden är verksam på en dynamisk FMCG-marknad kommer de också att dra nytta av kvartalsvis övervakning av mental market share och KPI:er, vilket gör det möjligt att validera deras strategiska beslut över tid.
Slutligen visade en ytterligare DVJ-analys över flera länder och kategorier att det finns en signifikant och positiv korrelation mellan mental market share och varumärkes-funnel-mått (såsom annonsmedvetenhet, omedelbar attraktionskraft, övervägande och preferens). Detta bekräftar att investeringar i forskning om CEPs och deras koppling till mental market share är en valid metod för varumärkestillväxt.
Intresserad av mer information?
Har du frågor eller vill du veta mer om Category Entry Points? Kontakta en av våra experter för att hitta rätt lösning för dig.
Eller besök våra andra sidor för mer information.