KUNDENS UTMANING
Investeringar i branded content har ökat under de senaste åren. Allt oftare har online- och offline-nyhetsleverantörer separata avdelningar för sådana artiklar. Det är dock inte mycket känt om effekten av sådana insatser, medan budgeten har blivit en allt större del av mediamixen.
Vår kund, ett ledande elektronikmärke, genomförde en stor branded content-kampanj i en av de största tidningarna i Nederländerna i slutet av 2019. För att få insikt i effekten på varumärkets rykte och image bads DVJ Insights att forska i detta.
Angreppssättet
DVJ Insights Branded Content-kampanjevaluering består av en före-efter metod, vilket innebär att tester specifikt utförs bland tidningens läsare före och efter kampanjperioden. Det är viktigt att mäta över tid, eftersom detta gör det möjligt att kartlägga varumärkets ökning i den totala målgruppen. Vi tittar också på effekten av exponering för kampanjen. I eftermätningen bjuder vi in fler respondenter att delta och vi mäter om och i vilken utsträckning människor har haft kontakt med kampanjen. Resultaten från den exponerade gruppen jämförs med gruppen som inte varit exponerad för kampanjen och jämförs med resultaten från mätningen före kampanjperioden.
Studien inkluderade 4 olika onlineartiklar. Resultaten skiljer mellan kampanjeffekter (igenkänning, reklam och påminnelsemeddelande), varumärkeseffekter (varumärkestratt och varumärkesvärden) och skapelseeffekter (utvärdering). För att mäta det kreativa kraften i innehållet jämför vi det med en speciell branded content-benchmark. De senaste åren har vi mätt effekten av branded content för dussintals annonsörer, vilket innebär att vi på DVJ har en specifik och robust databas med branded content-fall.
Resultaten
De kreativa effekterna visar att igenkänningen av alla artiklar ligger på benchmarknivå och bedöms i genomsnitt med en 7,1. I effekterna i tratten ser vi att gruppen som exponerats för kampanjen är mer bekant med varumärket och mer benägen att överväga varumärket. Således ledde branded content till en betydande tillväxt av varumärket.
När det gäller effekterna på bilden är antalet positiva associationer högre för gruppen som har varit i kontakt med kampanjen. Associationer som ”kvalitet” och ”bra” ges oftare. Dessutom har kampanjen haft betydande effekter på bildattributet ”gör ett positivt bidrag till människor och samhället.” Och människor som exponerats för kampanjen håller med om att varumärket kommunicerar tydligt om sitt bidrag till samhället.
Associationer med varumärket
Inte exponerad för kampanjen
Exponerad för kampanjen
Kundens fördel
På grund av studiens resultat har kunden för första gången fått insikt i effekterna av branded content på medvetenheten och bilden av varumärket. Som ett resultat är det möjligt att korrekt utvärdera denna del av mediamixen och lära sig om det är klokt att investera mindre eller mer.
