KUNDENS UTMANING
En stor utmaning som annonsörer står inför är att konsumenterna undviker reklam. Konsumenter exponeras för så många reklamer, gillar generellt inte dem och zappar därför bort snabbt efter de första sekunderna. Det är därför avgörande att hålla uppmärksamheten under de första sekunderna. En bra reklamfilm kan uppnå det. En annan utmaning för annonsörer är frågan när du introducerar ditt varumärke i en reklamfilm. Gör du detta under de första sekunderna, med risk för att konsumenterna zappar bort, eller väntar du till ett senare tillfälle, med risken att varumärkeskopplingen inte finns där?
ANGREPPSSÄTTET
DVJ Insights ombads att studera om engagemanget i videon beror på när varumärket visas i videon. Annonsören tillhandahöll två reklamfilmer, den enda skillnaden var när varumärkeslogotypen först visades. I den första videon var detta inom de första tio sekunderna, i den andra videon var detta i slutet. Som annonsör är det alltid en viktig övervägning när varumärket ska visas eftersom det å ena sidan är viktigt att tittaren fortsätter att titta, men å andra sidan är det viktigt att det finns en korrekt varumärkeskoppling. Genom DVJ Insights angreppssätt med kopieringstestning är det möjligt att testa båda aspekterna, engagemang och varumärkeskoppling. I kopieringstestmetoden från DVJ Insights interagerar respondenterna med reklamfilmer på samma sätt som de normalt skulle. De tittar på en reklampaus på tv, bläddrar genom en tidning, scrollar genom några webbplatser eller ett socialt flöde, utan att veta vilken reklamfilm som testas, precis som i verkliga livet. Respondenterna kan när som helst välja att zappa bort eller bläddra vidare. På detta sätt kan vi exakt mäta hur länge de exponeras för reklamfilmen, ett mått på engagemang. Vi frågar också efter att ha sett de olika reklamfilmerna, vilka varumärken de kommer ihåg att de sett och vad budskapet i reklamfilmen var. Detta gör DVJ:s kopieringstestmetod till en viktig prediktor för framgång på marknaden.
RESULTATEN
Resultaten visar stora skillnader mellan de två versionerna när det gäller engagemang. Reklamfilmen utan varumärkeslogotypen håller tittarens uppmärksamhet mycket längre än reklamfilmen med logotyp. Detta tapp av uppmärksamhet visualiseras i Figur 1 och 2 och kan direkt kopplas till att visa eller inte visa logotypen. När varumärkeslogotypen visas zappar många bort (Figur 1). Dock är naturligtvis varumärkesåterkallelsen för reklamfilmen med logotypen avsevärt högre än för reklamfilmen utan logotypen.
Figur 1: 30-sekunders reklamfilm med varumärkeslogotyp
Figur 2: 30-sekunders reklamfilm utan varumärkeslogotyp
KUNDENS FÖRDEL
Genom DVJ:s unika sätt att genomföra kopieringstester har kunden fått mer insikt i den underliggande orsaken till att folk zappar bort under de första sekunderna av reklamfilmen. Baserat på dessa resultat kan kunden fatta ett informerat beslut för valet av reklamfilm. Till slut prioriterade kunden varumärkesåterkallelse och valde versionen med varumärkeslogotypen.
