Klientens utmaning
Kampanjer inom ideell sektor syftar oftast till att påverka socialt beteende. Oavsett om det handlar om att stimulera avfallssortering eller att hantera störningar på fotbollsplanen, går målen med ideella kampanjer ofta utöver att bara påverka köpintentionen. Vår klient lanserade en kampanj på TV, online och på sociala medier i slutet av 2018 till början av 2019, med målet att påverka målgruppens sociala beteende. Klienten vill veta vilka effekter denna kampanj har haft, och om målen har uppnåtts.
Angreppssättet
DVJ Insights kampanjevaluering består av en före-efter-metodik, vilket innebär att vi testar före och efter kampanjperioden. Kampanjen inkluderade en TV-reklam, onlinevideo och en social kampanj. Två mätningar genomfördes bland en primär och sekundär målgrupp. Innan kampanjen startade genomfördes en preliminär mätning för att få insikt i baslinjesituationen gällande ämnet. Vid slutet av TV-kampanjen och efter starten av onlinevideon och den sociala kampanjen, genomfördes en efter-mätning för att ge insikt om förändringar jämfört med utgångssituationen. På detta sätt kan du kartlägga vad som har förändrats, men du kan aldrig säga med säkerhet till vilken grad utvecklingen kan tillskrivas kampanjen. Med hjälp av avancerade statistiska analyser kan vi utläsa om vissa utvecklingar kan tillskrivas kampanjen. Och för vilken del utvecklingarna orsakas av händelser utanför kampanjen, såsom nyheter eller vädret.
Dessutom fokuserar kampanjen på beteenden som människor kanske inte är medvetna om. Det kan vara vanebeteenden, eller ämnet är känsligt, så människor kommer inte lätt att kommentera det. Därför användes implicit mätning under studien. Med denna metod kan vi bestämma vad den omedvetna attityden är med avseende på visst avsett beteende, och i vilken utsträckning kampanjer påverkar detta.
Resultaten
Innan kampanjen startade var kunskapen om kampanjens ämne redan mycket hög i både den primära och den sekundära målgruppen. Denna kunskapsnivå förblev densamma efter att kampanjen avslutats. När det gäller attityd och beteendeförändring visar den primära målgruppen positiva siffror. I den sekundära gruppen finns det inga signifikanta förskjutningar i attityd och beteende.
Igenkänningen av TVC:n är mycket god i förhållande till mediapressen. Både TVC:n, OLV:n och det sociala bidrar starkt till återkallandet av kampanjen. Alla kreativa inslag är bättre igenkända bland den primära målgruppen än bland den sekundära målgruppen. Från starten av den online kampanjen har vi sett en ökning av trafiken till kampanjwebbplatsen.
Figur 1 Igenkänning av kampanjens kreativa
Kampanjen betygsätts väl över genomsnittet av båda målgrupperna med ett genomsnitt på 7,8. På alla värderingsaspekter presterar kampanjen genomsnittligt till bra bland båda målgrupper jämfört med genomsnittet. Det är slående att kampanjen fortfarande tillhandahåller ny information bland den primära målgruppen.
Klientens fördel
Studien gav klienten insikt i effekterna av kampanjen på målgruppens sociala beteende. Baserat på resultaten kan det konstateras att kampanjen har uppnått de uppsatta målen.
