Kundens utmaning
För att säkerställa ditt varumärkes fortsatta existens är det viktigt att fortsätta växa. Därför behöver du veta vad dina tillväxtdrivare är. För att uppnå de aspirerande tillväxtmålen sökte ett ledande elektronikföretag djupare insikter i dessa drivare. Varumärket vill vara känt som ett aspirerande varumärke för att bättre kunna konkurrera med konkurrenterna. Frågan är dock: leder uppfattningen av ett aspirerande varumärke faktiskt till varumärkestillväxt? Och vad betyder ett ”aspirerande varumärke” för konsumenterna? Och hur kan marknadsföring slutligen bidra till att bli ett aspirerande varumärke?
Angreppssättet
För att bestämma tillväxtdrivarna för vår klient använde vi en unik forskningsuppsättning. Uppsättningen är unik eftersom den å ena sidan kombinerar flera datakällor och å andra sidan använder både kvantitativa och kvalitativa insikter. Kombinationen av olika datakällor ger övergripande insikter i tillväxtdrivarna. Vi har tillgång till spårningsdata över flera år, inklusive varumärkesfunnelvariabler, men där olika bildpositioner också har mätts. Intensionsmått, såsom webbplatsbesök, sidvisningar och engagemang på sociala medier. Mediedata som innehåller information om all medieanvändning över olika kanaler. Vi har också tillgång till de lanserade kampanjerna och prisindexet. Slutligen har vi även olika beteendemässiga mått, såsom försäljning och marknadsandel. Vi utförde olika analyser på datan för att svara på forskningsfrågorna. Eftersom datan finns tillgänglig över tid har även så kallade fördröjda effekter inkluderats. Det är mycket troligt att till exempel medieanvändning visar en fördröjd effekt på olika KPI:er, förutom en direkt effekt. Vidare använde vi storytelling för att ge kvalitativ djup till de kvantitativa resultaten.
Resultaten
Resultaten visar att bilden av att vara ett aspirerande varumärke verkligen är en drivkraft för försäljning.
Figur 1
Därefter studerades vad aspirerande betyder i konsumenternas ögon. Det visade sig att olika bildpåståenden, såsom ”gör mitt liv bättre”, ”får mig att känna mig speciell”, ”premiumdesign” och ”över förväntningarna”, är positivt relaterade till ett aspirerande varumärke. Genom storytelling lärde vi oss vad ”gör mitt liv bättre” betyder för konsumenten: att alltid vara ansluten till andra och världen omkring oss genom de elektroniska produkter de använder.
Hur påverkas uppfattningen av att vara ett aspirerande varumärke av marknadsföring? För att ta reda på det tittade vi inte bara på medieinput, utan inkluderade även PR, varor i butik och kampanjer. Den rätta kombinationen av PR, marknadsföringsaktiviteter, såsom i butik och priset, och medier, visade sig vara svaret.
Kundens fördel
Kunden har fått insikt i drivkrafterna bakom uppfattningen av ett aspirerande varumärke. Bilden av ett aspirerande varumärke bidrar till varumärkestillväxt. Med rätt kombination av PR, marknadsföringsaktiviteter och medier kan varumärket bygga denna bild genom att fokusera på olika bildpåståenden som är positivt relaterade till aspiration för konsumenten.
Det var dock viktigt att planera och fasa dessa olika aktiviteter bättre över tiden. Genom att koppla PR till RPS kunde en strategi utvecklas som översattes av mediebyrån. Användningen av DVJ:s planeringsverktyg resulterade i närvaro kontinuerligt och i att uppnå alla varumärkets mål. Studien möjliggjorde för varumärket att alltid vara närvarande med rätt medietryck. Resultatet av den förbättrade integrationen av medier och PR resulterade i en starkare varumärkesposition och mer tillväxt.
