kundens utmaning
För många varumärken spelar sociala medieplattformar som Facebook, Instagram och Twitter en stor roll i reklamstrategin. Men från tidigare forskning vet vi att sociala annonser visas i mindre än 2 sekunder. Därför är det viktigt för varumärken att omedelbart sticka ut på sociala medier för att bryta igenom bruset.
Vår kund, ett internationellt modevarumärke, vill testa olika hypoteser om effekterna av sociala medier, så att dessa övergripande lärdomar kan användas för framtida kampanjer.
angreppssättet
DVJ:s digitala förtestmodell består av en unik kombination av beteenderegistrering med implicita och explicita frågetekniker och leder till en fullständig insikt i hur varje kampanjkreativ fungerar. Vi fokuserar på viljan att titta eller lyssna, och placerar den nya kampanjkreativen i en realistisk kontext av andra kreativa inom samma område. Vi placerar meddelandena i ett socialt flöde, med principen om endast mobil. Vi ger också respondenterna möjlighet att bestämma hur länge de är villiga att ägna uppmärksamhet åt varje kreativ. De kontrollerar hur de scrollar genom flödet. Vi använder olika diagnostiska verktyg såsom onlineögonspårning, fria associationer, gillanden och ogillanden samt utvärdering från ögonblick till ögonblick för att förstå hur det kreativa ses och kan optimeras.
4 olika sociala annonser har testats, en visuell, en 20 sekunders video, en 5 sekunders video och GIFs. Annonsen har testats på 2 marknader, Nederländerna och USA, och testats i en Facebook-miljö. Fem hypoteser om social reklam testades, vilka fokuserar på användningen av en payoff och logotyp i annonserna, användningen av GIFs och användningen av voice-overs.
resultaten
Resultaten visar att de flesta av kundens hypoteser kunde bekräftas med studien. Till exempel visar det sig att GIFs fungerar bäst, de ger starkast varumärkesåterkallelse på båda marknaderna. En annan viktig insikt för kunden var det låga betyget på varumärkeskoppling. Detta berodde på att varumärket endast visades efter 2 sekundsmärket.
Figur 1 Annonsbetyg
Den lägre varumärkesåterkallelse beror på engagemanget och den genomsnittliga visningstiden för annonser på sociala medier. En social videoannons ses i genomsnitt endast i två sekunder (1,8 sekunder i Nederländerna och 2,6 sekunder i USA). Eftersom varumärket bara visas efter dessa två sekunder har många människor inte sett varumärket. Det rekommenderas att kunden implementerar en större logotyp med en mindre tagline för bättre varumärkesengagemang och visar varumärket i början av videon. När det väljs en voice-over bör den användas i början av videon, snarare än i slutet, eftersom många konsumenter inte ser sociala videor till slutet. Det faktum att varumärkesåterkallelse och budskapets tydlighet är starkare med GIFs har att göra med längden på annonserna. Eftersom GIFs är kortare passar de bättre med den korta uppmärksamhetsspann som konsumenterna har på sociala medier. Kunden rekommenderas att fortsätta använda GIFs på sociala medier.
kundens fördel
Studien har gett kunden insikt i vilka hypoteser om sociala medier som har bekräftats. Med resultaten kan kunden optimalt organisera framtida kampanjer för social reklam och kan säkerställa att annonserna sticker ut så att de bryter igenom bruset.
