Kundens utmaning
Podcasts har blivit allt mer populära de senaste åren. Utbudet växer därför stadigt, inte bara för vuxna, det finns också allt fler podcasts för de yngre målgrupperna. En klient utvecklar 3 nya podcastkoncept för barn och vill undersöka potentialen hos varje koncept för att styra vidare utveckling. Eftersom podcasts är relativt nya är det viktigt för klienten att förstå vilken podcastidé som tilltalar mest, men också att lära sig hur podcasts används i barns vardag.
Angreppssättet
För att avtäcka potentialen hos dessa koncept har DVJ Insights utvecklat Concept Screener. Vi validerar konceptets potential genom att använda den vetenskapligt baserade Acceptor/Rejector-modellen. Med detta kan vi samla insikter om i vilken utsträckning konsumenterna accepterar podcastidén. Vi använder olika diagnostiska verktyg såsom fria associationer, utvärderings- och aktiveringspåståenden, samt textmarkeraren för att förstå hur konceptet kan optimeras ytterligare och vilka RtBs som resonerar mest. Klienten fokuserar på åldersgrupperna 3-5 år, 3-8 år och 9-12 år. Enkäten fylls i av barnen med hjälp av deras föräldrar, och vi arbetar med barnvänliga frågor, genom att exempelvis använda smileys istället för vanliga rutnät.
Resultaten
Koncept 1 om äventyren hos två vänner får det högsta betyget och acceptansen från målgruppen. Föräldrarna finner också detta koncept bäst, som visas i figur 1.
Figur 1 Acceptor/Rejector, övergripande betyg på koncept – barn
När vi tittar på utvärderingspåståendena (se figur 2) får koncept 1 återigen bäst poäng, med 3 av de 4 påståendena över eller runt benchmark. Det får bäst poäng på förståelse, något som är mycket viktigt för unga barn. Dock anses podcasten inte vara innovativ av målgruppen. Koncept 2, podcasten om djur, får sämre poäng än koncept 1. Koncept 3 betygsätts sämst med många poäng under benchmark. Podcasten om krig och brott är (mer) svår att förstå och avsikten att lyssna och viljan att dela den med vänner är låg.
Figur 2 Utvärderingspåståenden – barn
Koncept 1 framkallar de mest positiva associationerna, avsevärt mer än de andra två koncepten. Större delen av målgruppen finner podcasten rolig och spännande. Mindre tilltalande element är användningen av vissa svåra ord och längden; med 5 minuter per avsnitt anser de att podcasten är för kort. Föräldrarna är positiva till konceptet eftersom det är tillgängligt för barn i denna ålder, det är roligt och lätt att förstå. Med koncept 2 gillar barnen att det handlar om djur. Dock gillar de inte att ett av djuren inte passar in i gruppen. Föräldrar uppskattar det pedagogiska budskapet som barnen kan identifiera sig med. När vi tittar på koncept 3 avslöjar barnens öppna svar att de inte gillar berättelsen, finner den tråkig eller (för) spännande. Föräldrarna finner konceptet pedagogiskt då barnen lär sig något om historia. Dock anser de också att konceptet är mindre lämpligt för åldersgruppen.
Kundens fördel
Genom att noggrant testa koncepten har klienten fått insikt i vilket koncept som har störst potential på marknaden. Klienten har fått viktiga punkter för optimering och rekommenderas att vidareutveckla koncept 1. Klienten kan se över användningen av mindre svåra ord och längden på avsnitten och kan se på att differentiera podcasten från andra podcasts på marknaden genom kommunikation.
