Kundens utmaning
Med konsumenternas korta uppmärksamhetsspänning är det en utmaning för varumärken idag att få sina kampanjmeddelanden att sticka ut. Speciellt i en miljö där incitament är rikliga. Ett internationellt telekomföretag vill övertyga konsumenter om deras höga anslutningshastighet med en OOH-kampanj genom att leverera en unik portfölj och prissättningsstrategi. Kunden bad DVJ Insights att testa om de två OOH-kreativa kan behålla målgruppens uppmärksamhet, om konsumenterna kommer ihåg varumärket och meddelandet efter oförstärkt exponering, hur uttalandena bedöms, och om annonserna uppmuntrar till handling.
Angreppssättet
DVJ:s OOH-pretestmodell består av en unik kombination av beteenderegistrering med implicita och explicita frågetekniker. Vi tar hänsyn till grundläggande ”reklamlagar” relaterade till vetenskaplig reklamundvikning. Som ett resultat fokuserar vi på viljan att titta och placerar den nya OOH-kreativa i ett realistiskt sammanhang av andra kreativa inom samma miljö.
OOH-annonserna placeras i en serie gatubilder. Respondenten exponeras för annonsen i några sekunder genom onlineögonspårning. På detta sätt håller vi reda på hur lång tid det tar att dra åskådarens uppmärksamhet. Detta gör det också möjligt för oss att identifiera de starka och svagare elementen i annonsen. För att ha en inverkan på marknaden är det avgörande hur snabbt de viktigaste elementen i annonsen (varumärke och textuell/visuell meddelande) snabbt drar konsumentens uppmärksamhet. Varumärkes- och meddelandeminne kan användas för att bestämma inverkan på varumärket. Slutligen bestäms det genom en uppsättning utvärderingsuttalanden hur annonserna bedöms, och genom aktiveringsuttalanden bestäms i vilken utsträckning annonserna uppmuntrar till handling. Alla resultat jämförs med vår robusta benchmark, där vi fokuserar på de översta 20% eftersom vi vet att genomsnittliga resultat leder till begränsad inverkan på marknaden.
Resultaten
Resultaten visar att annons 1 har mest ’stoppkraft’, men annons 2 sticker också ut i gatubilderna. Båda annonserna lyckas fånga respondenternas uppmärksamhet och är därför i fokus, och presterar därmed runt eller över benchmark. Vi såg dock en viktig skillnad i varumärkesminnet. Annons 1 presterar bättre på detta än annons 2. När det gäller meddelandeminne presterar båda annonserna över benchmark, detta är troligen för att meddelandet visas mer framträdande i annonserna.
Mervärdet av ögonspårning
En viktig övergripande lärdom kan dras från resultaten av ögonspårningen: annonserna är ett bra exempel på en insikt som ofta hittas i ögonspårning. DVJ Insights har testat mer än 200 annonser med ögonspårning som visar att människor följer ”flödet” av bilderna i en annons. Ett smart sätt att öka medvetenheten om varumärket är att placera bilderna på så sätt att det finns en intuitiv riktning av blicken som leder till varumärkets logotyp. Detta säkerställer att varumärket får mer uppmärksamhet och bearbetas bättre, vilket leder till högre varumärkesminne efter exponering med annonsen.
Figur 1 ’Flödet’ i annons 1 (vänster) och 2 (höger)
Kundens fördel
Annons 1 är vinnaren av studien, och kunden har rådits att ytterligare optimera den. Eftersom konsumenter har begränsad tid att titta på OOH-annonser, råds kunden att göra annonserna enklare och fokusera mer på erbjudandet än att använda distraherande bilder. För att öka varumärkesminnet bör kunden alltid ta hänsyn till logotypen i ”uppmärksamhetsflödet”.
