KUNDENS UTMANING
En av de största annonsörerna i Nederländerna vill ändra sin kreativa strategi. Den kreativa byrån har fått i uppdrag att utveckla ett nytt format för deras framtida kampanjer. Även om temat för den första nya tv-reklamen var tilltalande, fanns det oro över den komplexa visualiseringen av budskapet. Innan kampanjen sändes ville de ha större försäkran och insikt: vad är den potentiella effekten och vilka är möjliga optimeringar?
ANGREPPSSÄTTET
Denna annonsör var i detta viktiga tidiga skede särskilt ute efter fullständig insikt i hur tv-reklamen fungerar, för att göra allt möjligt för att låta kampanjen lyckas. Det har visat sig vara extremt svårt att bryta igenom bruset. Därför startar vi alltid vårt förtest med en reklampaus där respondenter ges möjligheten att själva bestämma om och hur länge de är villiga att ge uppmärksamhet till varje annons. Verkligt beteende istället för tvunget, endast då kan du bestämma vad den potentiella effekten av en tv-reklam är. En av anledningarna till att kunden valde vårt förtest.
Innan vi ber konsumenterna att betygsätta reklamen baserat på en uppsättning validerade utvärderingspåståenden, ber vi målgruppen att beskriva sina spontana associationer efter att ha sett tv-reklamen och klassificera dem – vilket skapar en ny utvärderings-KPI med högt förutsägbart värde.
Dessutom använder vi olika diagnostiska verktyg såsom ögonblick-till-ögonblick-analyser eller online ögonspårning för att erbjuda annonsören konkreta verktyg för optimering.
RESULTATEN
En av de viktigaste uppmärksamhetspunkterna var den höga avhoppstakten under de första 10 sekunderna av berättelsen. Denna höga avhoppstakt orsakade dålig varumärkes- och budskapsåterkoppling och slutsatsen var därför att tv-reklamen i sin nuvarande form inte var tillräckligt bra för att sändas.
Ögonblick-till-ögonblick-utvärderingen av tv-reklamen visade tydligt vilka scener som framkallade det starkaste positiva svaret och inte ledde till ett avhopp i uppmärksamheten. Detta hjälpte till att välja de rätta scenerna för att optimera berättelsens struktur.
KUNDENS FÖRDEL
Den kreativa byrån för annonsören började arbeta baserat på resultaten och testade därefter den nya redigeringen. Detta ledde till en 20% ökning av viljan att fortsätta titta på de första 10 sekunderna. Vilket ledde till en stark ökning av återkallelsen av varumärket och budskapet. Detta ökade avsevärt effekten av reklamen på varumärket och slutsatsen var att tv-reklamen nu skulle kunna generera tillräcklig effekt på marknaden.
Baserat på denna erfarenhet beslutade annonsören att förtesta all sin kommunikation genom DVJ Insights. De insåg att framgångsrik reklam inte handlar om utvärdering efter tvångsexponering, utan om att generera effekt genom att använda principerna och det förutsägbara värdet av att testa kommunikation som visas i sammanhang snarare än tvunget.
