Identifiera kommunikationsteman genom att använda MassQual Storytelling
KUNDENS UTMANING
Varje år diagnostiseras cirka 900 kvinnor i Nederländerna med livmoderhalscancer, och 200 av dem dör av denna sjukdom. Deltagande i screening för livmoderhalscancer kan hjälpa till att upptäcka eller förebygga sjukdomen i tid.
Deltagandet i programmet bland unga kvinnor har minskat de senaste åren, med den lägsta deltagandegraden observerad i åldersgruppen 30 – 34 år. Samtidigt har 20,2% i denna grupp HPV, den främsta orsaken till livmoderhalscancer. Generellt är den högsta risken för livmoderhalscancer bland kvinnor i åldrarna 30 till 45.
För att lära sig mer om denna målgrupp bad det nederländska befolkningsscreeningsorganet (Bevolkingsonderzoek Nederland) DVJ Insights att undersöka vilket kommunikationstema som mest resonerar med unga kvinnor. De insamlade insikterna används för en kommunikationskampanj med målet att dela korrekt information, så att alla kan besluta om de vill delta eller inte, baserat på fullständig information. Dessutom har en före-kampanjbedömning (0-mätning) av kunskap, attityder och beteenden genomförts för att mäta kampanjens effekt i en efter-kampanjbedömning (1-mätning).
ANGREPPSSÄTTET
För forskningen användes MassQual-lösningen, som är en unik forskningsmetod för att erhålla kvalitativa insikter i stor skala. Dessutom användes Storytelling för att avtäcka vad som motiverar kvinnor att delta i screeningen eller varför de tvekar eller väljer att inte delta.
Totalt delade 800 kvinnor anonymt sina personliga berättelser och bekymmer, vilket gav värdefulla insikter om drivkrafter och hinder för att delta i screeningen (via ett specialistgenomfört cellprov eller ett självtest). Dessa berättelser ger Bevolkingsonderzoek Nederland och deras kommunikationsbyrå insikter, input och inspiration för kommunikation.
Som en del av tematestningen användes fria associationer, en annan kvalitativ MassQual-teknik som kartlägger spontana reaktioner på specifika kommunikationsteman, klassificerade av respondenterna själva. Detta vägleder det mest tilltalande temat för målgruppen unga kvinnor.
RESULTAT OCH LÄRDOMAR
Forskningen ger Bevolkingsonderzoek Nederland insikter om medvetenheten om screening för livmoderhalscancer (bmhk) och unga kvinnors avsikter att delta eller inte och varför.
Många kvinnor har begränsad eller felaktig kunskap om ursprunget till livmoderhalscancer. Endast 48% hävdar att de vet hur livmoderhalscancer uppstår. En av tre kvinnor undviker att diskutera det på grund av brist på kunskap eller för att de tycker att det är ett svårt ämne. De främsta skälen till tvekan om att delta i screeningen är förväntningen att cellprovet är obekvämt (50%), en upplevd brist på information om screeningen (14%) eller att känna sig frisk (13%).
Kvinnor som tvekar eller inte deltar tenderar att känna sig mer spända och rädda jämfört med de som deltar. Kvinnor som är villiga att delta eller som redan har deltagit är mer benägna att känna sig tacksamma och lugnade.
Testning av olika kampanjteman genom en acceptansprofil (accepterare, potentiella, avvisare) gav insikter om vilket tema som är mest effektivt för att övertyga unga kvinnor att delta i screening för livmoderhalscancer. Hälsa visade sig vara en primär drivkraft för att delta i testet, genom att adressera ämnet öppet och tillhandahålla korrekt kunskap som erbjuder stöd till kvinnor i deras beslut att delta.
KUNDENS FÖRDELAR
Deltagandet i programmet för screening av livmoderhalscancer har stadigt minskat de senaste åren. Forskningen avslöjar att 79% av kvinnorna i åldern 30 till 34 vill delta, men bara 41% gör det faktiskt. Dessutom avstår en av tre kvinnor från att diskutera screeningen på grund av otillräcklig kunskap eller svårigheter att prata om det.
Därför inleder Bevolkingsonderzoek Nederland, i samarbete med RIVM och KWF, en konversation om livmoderhalscancer med den nationella kampanjen ”Låt oss prata om livmoderhalscancer. Har du gjort cellprovet eller självtestet ännu?”
Den nederländska kampanjen körs under den tredje veckan i januari, under ”Livmoderhalscancerförebyggande veckan”, genom nationella medier och deras egna plattformar där kvinnor delar sina erfarenheter och ställer frågor. Kampanjen syftar till att öka medvetenheten och kunskapen om screeningprogrammet för livmoderhalscancer och själva livmoderhalscancern, vilket möjliggör för kvinnor att fatta ett informerat beslut om huruvida och hur de vill delta i screeningen.
Forskningsresultaten används också i pressmeddelandet och faktabladet för media. De anonyma berättelserna från unga kvinnor, samlade i en vacker inspirationsbok för kunden, tjänar som inspiration för kundens kommunikation.
