FÖRSTÅELSE AV PÅVERKAN AV UTILITARISKT OCH HEDONISKT PRODUKTVÄRDE PÅ KÖPAVSIKTER FÖR INNOVATIONER, MED MEDIERINGSEFFEKT AV ACCEPTANS
av Despoina Vardaki & Lisette Kruizinga-de Vries
Nuförtiden introduceras hundratusentals nya produkter på marknaden. Men hur kan en kund märka en ny produkt när en typisk livsmedelsaffär i genomsnitt har 30 000 olika produkter (Rooks, 2022)? Till exempel, hur bestämmer någon vilket tvättmedel de ska köpa när det finns 18 typer av det, eller hur man väljer bland alla typer av te, chips, kakor eller yoghurt? På grund av detta enorma utbud av produkter föredrar människor att köpa samma saker om och om igen. Till exempel köper amerikanska familjer typiskt samma 150 produkter som står för upp till 85% av deras hushållsbehov (Schneider & Hall, 2021). Det lämnar nya produkter och varumärken kämpande för att få en plats i de återstående 15%. Därför är det avgörande för företag att förstå hur villiga kunder är att köpa en ny produkt. För att öka en innovations chanser att bli accepterad och antagen är det väsentligt att förstå varför konsumenter vill köpa en ny produkt. Denna studie tittar på värdet som konsumenter får från produkten. Hedonistiskt eller utilitaristiskt?
Innan kunder antar en ny produkt måste de subjektivt utvärdera attributen hos en ny produkt för att förstå om den passar deras behov samtidigt som de påverkas av sitt nätverk (Rogers, 2003). All denna påverkan och information som de måste bearbeta påverkar deras köpbeteende, ibland även genom att undertrycka det (Shiu, 2021).
Företag utvecklar fler och fler produkter för att tillfredsställa sina kunders behov men nästan hälften av dem misslyckas (Castellion & Markham, 2013). Om misslyckandet är konstant kan detta vara kritiskt för organisationens överlevnad eftersom det kan skada dess legitimitet (Rura-Polley, 2001). Så det är av stor vikt för företag att förstå kundernas vilja att köpa en ny produkt jämfört med tusentals andra. I denna studie undersöks vilket värde kunder utvinner från produkten. Hedoniskt eller utilitaristiskt? Att förstå varför kunder vill köpa en ny produkt kan vara avgörande för att förbättra en innovations chanser att bli accepterad och antagen.
Glädje eller funktionalitet – hur påverkar de köpbeteende?
Värdet som skapas genom att köpa och använda en produkt är en faktor som påverkar en kunds köpbeteende. I denna forskning betraktar vi två typer av produktvärde – det hedonistiska och det utilitaristiska värdet. Specifikt inkluderar dessa värden anledningarna till varför en kund väljer att köpa innovation. Det utilitaristiska värdet av en innovation bestäms av dess användbarhet, medan det hedonistiska värdet bestäms av den tillfredsställelse den ger under användning (Bettiga et al., 2020). Hedonistiska produkter är glädjefyllda, underhållande, intressanta, underbara och spännande i motsats till utilitaristiska produkter, som är praktiska, användbara, funktionella, väsentliga och effektiva (Dhar & Wertenbroch, 2000; Voss et al., 2003).
Inte bara är hedonistiska produkter olika från utilitaristiska, men även de emotionella svaren som kommer från deras användning skiljer sig. Jämfört med utilitaristiska föremål genererar hedonistiska produkter mer intensiva emotionella svar och känslor från användaren (Holbrook & Hirschman, 1982). Enligt forskning orsakar hedonistiska produkter mer upphetsning, njutning och engagemang (t.ex. Kivetz & Simonson, 2002) än rent utilitaristiska.
I denna forskning förväntas nya utilitaristiska produkter ha högre köpavsikter än hedonistiska. Folk kanske accepterar en hedonistisk produkt mer, men på grund av produktens hedonistiska natur kan de känna skuld, särskilt när de köper den för sig själva, därför kanske de inte avser att köpa den även om de accepterar den, till exempel som en gåva (Lu et al., 2016). Faktum är att ju större den förväntade skulden för att konsumera/använda en produkt med hedonistiskt värde, desto mindre sannolikt är det att konsumenter köper den övergripande (Lu et al., 2016). Således kan produkter med utilitaristiskt värde vara mer dominerande i att positivt påverka köpavsikter, vilket återspeglas i hypotes 1.
Å andra sidan är kunder mer benägna att känna igen positiva känslor orsakade av en hedonistisk snarare än en utilitaristisk produkt, tack vare dess attribut och användning (Bettiga et al., 2020). Dessutom har det funnits att emotionella svar mot produkten driver beslutsfattande med konsekvens i sätten som de påverkar produktutvärdering (t.ex., Bettiga & Lamberti, 2017) och acceptans, vilket mäts av hur människor utvärderar den nya produkten. Således förväntas det att det hedonistiska värdet av innovationer
kommer att vara mer accepterat, jämfört med utilitaristiska, eftersom den positiva kognitiva känslan som kommer genom det hedonistiska värdet av en produkt, kan vara mer lätt reflekterad på dess acceptans, vilket leder till hypotes 2.
Slutligen, eftersom acceptans återspeglar det övergripande intrycket och attityden mot produktkonceptet, förväntas acceptans påverka köpavsikter positivt, vilket återspeglas i hypotes 3. Det kommer att testas om acceptans medierar relationen mellan produktvärde och köpavsikter.
De förväntade relationerna sammanfattas i Figur 1.
Figur 1: Konceptuell modell
HUR MAN KODAR HEDONISTISKA OCH UTILITARISTISKA VÄRDEN?
Data som används för denna forskning innehåller koncepttestresultat från 99 koncept, som testades mellan 2017 och 2022 av DVJ Insights. Det innehåller en bra variation av koncept testade för produkter från olika kategorier som färg, mat, alkoholhaltiga drycker, bankväsende etc. För denna forskning kommer vi endast att ta hänsyn till de tester som genomförts i Nederländerna eftersom det kan finnas kulturella skillnader i hur kunder beter sig med avseende på att köpa nya produkter (Singh, 2005).
DVJ:s koncepttest innehåller olika element, men den del som är relevant för denna studie är att respondenter visades en beskrivning av produkten (dvs. efter vilken de var tvungna att utvärdera den. Från dessa utvärderingsåtgärder beräknar vi acceptansen som består av olika variabler, och köpavsikter som är en enda variabel.
Vi använde produktbeskrivningarna för att extrahera produktvärdet för varje innovation. Mer specifikt används tokeniseringen av varje ord i varje insikt, alltid kopplande orden för varje insikt till det koncept de tillhör. Men först är det nödvändigt att ta bort stopporden. För att göra denna procedur används olika paket i R. För att extrahera det utilitaristiska och det hedonistiska värdet av orden i innovationens insikter, används ord associerade med det utilitaristiska och det hedonistiska värdet. Två variabler skapas: en för antalet ord med utilitaristiskt värde och en annan för det hedonistiska värdet av insikten. Specifika nyckelord härleds från befintlig forskning (t.ex. Voss et al., 2003), synonymer och ord som hittats genom hela texten av insikterna som återspeglar antingen av värdena. De utilitaristiska orden är relaterade till funktioner av innovationerna som återspeglar dess funktionalitet medan de hedonistiska orden är relaterade till konceptets estetik, med nöje och upplevelse. Tabell 1 innehåller några exempel på ord som användes för att skapa dessa två variabler.
Tabell 1: Exempel på hedonistiska och utilitaristiska ord
Resultat
För att få insikter i de olika effekterna av produktvärde och bedöma medieringseffekter, beräknas fyra olika linjära regressionsmodeller. Resultaten visas nedan:
- En del av produktvärdet, det hedonistiska värdet, har en signifikant (p-värde = .004) och positiv (β = .03) påverkan på köpavsikter, medan utilitaristiska värden inte har någon signifikant relation med köpavsikter. Detta betyder att ett ytterligare hedonistiskt ord erbjuder 0.03 (3%) mer köpavsikter, i motsats till hypotes 1.
- Det hedonistiska värdet påverkar acceptansen signifikant (p-värde = .0002) och positivt (β = .029). Dessutom påverkar det kvadratiska termen av det hedonistiska värdet acceptansen signifikant (p-värde = .002) och negativt (β = -.001). Det betyder att den totala effekten av det hedonistiska värdet på acceptansen är att ett ytterligare hedonistiskt ord, erbjuder 2.8% mer acceptans (β = .028).
- Det utilitaristiska värdet påverkar också acceptansen signifikant (p-värde = .021) och positivt (β = .028). Så, ett ytterligare utilitaristiskt ord erbjuder 0.028 (2.8%) mer acceptans. Eftersom det inte finns någon skillnad i effekten av hedonistiska och utilitaristiska värden, kan hypotes 2 inte bekräftas.
- Acceptansen påverkar köpavsikter positivt (β = .65) och signifikant (p-värde = <2e-16).
- Slutligen konstateras det att acceptansen fullständigt medierar relationen mellan hedonistiskt produktvärde på köpavsikter.
Inkludera hedonistiska fördelar i produktbeskrivningen, eller inte?
Tack vare denna forskning lärde vi oss hur acceptans påverkar köpavsikter och hur ökning av produktvärde gör kunder mer benägna att köpa innovation. För att uppnå detta kan beskrivningen av innovationen fokusera mer på hedonistiska ord, eftersom de påverkar köpavsikter. Till exempel kan ord som beskriver innovationen inkludera hur produkten kommer att ge tillfredsställelse, eller hur användbar den är för kunden. Betoningen bör ligga på hur kunder kommer att njuta av att använda den nya produkten, eftersom detta produktvärde ökar sannolikheten för att en kund köper innovationen.
Chefer kan vägleda och utforma marknadsföringsstrategier, som kommer att navigera mot den hedonistiska upplevelsen när man använder innovationen, eftersom kunder kan vara mer benägna att prova en ny produkt om de tror att den kommer att tillfredsställa dem. Därför är nyckeln att fokusera på ord som främjar nöjet och tillfredsställelsen som kunden kommer att uppleva genom att använda produkten. Detta kommer också att hjälpa kunder att bättre förstå fördelarna med att använda innovationen, vilket gör det lättare för dem att fatta ett slutligt beslut.
Referenser
Bettiga, D., Bianchi, A. M., Lamberti, L., & Noci, G. (2020). Consumers emotional responses to functional and hedonic products: A neuroscience research. Frontiers in Psychology, 11, 559779, 1-13.
Bettiga D., & Lamberti L. (2017). Exploring the adoption process of personal technologies: a cognitive-affective approach. The Journal of High Technology Management Research, 28(2), 179–187.
Castellion, G., & Markham, S. K. (2013). Perspective: New product failure rates & influence of argumentum ad populum and self‐interest. Journal of Product Innovation & Management, 30(5), 976-979.
Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71.
Fandos, C., & Flavian, C. (2006). Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a PDO product. British Food Journal, 108(8), 646-662.
Holbrook M.B., & Hirschman E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Kivetz R., & Simonson I. (2002). Earning the right to indulge: effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 155–170.
Lu, J., Liu, Z., & Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment and Decision Making, 11(4), 332–341.
Peppard, J. & Butler, P. (1998). SWP 1 L/98 Consumer Purchasing on the Internet: processes and prospects – cranfield university.
Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
Rooks, M. (2022). 30 000 different products and counting: The average grocery store, ICSID. Available at: https://www.icsid.org/uncategorized/how-many-products-are-in-a-typical-grocery-store/
Rura-Polley, T. (2001). Innovation: Organizational. In N. J. Smelser & P. B. Baltes (Eds.), International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 7536-7540.
Schneider, J. and Hall, J. (2021). Why most product launches fail, Harvard Business Review, April.
Shiu, J. Y. (2021). Risk-reduction strategies in competitive convenience retail: How brand confusion can impact choice among existing similar alternatives. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102547.
Singh, S. (2005). Cultural differences in, and influences on, consumers’ propensity to adopt innovations. Emerald Insight.
Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320.
