Vår klients utmaning
Uppfattningen om kärnenergi skiljer sig avsevärt på grund av kundernas olika associationer, ofta baserade på ursprungsland. Vissa förknippar det med fara, andra med hållbarhet och andra med lägre kostnader. Vår klient, verksam inom kärnteknikindustrin, står inför utmaningen att justera sin kommunikationsstrategi på lämpligt sätt för att locka till sig nya kunder, särskilt i Europa. De bad DVJ Insights att genomföra forskning för att bättre förstå uppfattningen om kärnenergi inom de tre granskade marknaderna (Storbritannien, Rumänien och Polen), för att välja rätt ton och identifiera viktiga element att inkludera i sin kommunikationsstrategi. Dessa insikter i kommunikationen kommer att bidra till företagets uppdrag att tillhandahålla skalbar avancerad kärnteknik för att producera elektricitet, värme och rent vatten. Det huvudsakliga målet är att hjälpa världen att övergå till ren energi med ett litet miljöavtryck, på ett socialt ansvarsfullt sätt och med stark företagsstyrning och säkerhetskultur.
Angreppssättet
Forskningen bestod av flera delar, där vi kombinerade olika kvalitativa och kvantitativa tekniker med hjälp av DVJ:s Mass Qual-tekniker. Detta möjliggjorde för oss att utforska och validera inom en enda studie, börjande med berättande, följt av att berika och klassificera berättelser med hjälp av berättelsemarkörer. Nästa steg var att förstå det mentala nätverket genom att be om fria associationer och lära sig om vikten av element när man väljer en typ av energi. Allt detta stöddes med socio-demografiska egenskaper, hushållets storlek och information om energiförsörjningen, för att kunna slutföra kommunikationen och göra de justeringar som behövdes för vår klients kommunikationsstrategi.
Lärdomar om kärnenergi
Storbritanniens synvinkel: Värma eller äta
Den brittiska marknaden består av ett relativt lågt antal husägare jämfört med Rumänien och Polen, och ännu färre människor använder sig av grön eller förnybar energi. 63 % av befolkningen mellan 35 och 49 år äger en fastighet. Kärnenergi uppfattas som en ”ren energikälla”, vilket är den klart starkaste spontana associationen britterna har med kärnenergi. De är dock rädda för potentiellt farliga konsekvenser, så säkerheten är en kritisk faktor för dem. Dessutom bedömdes ”billig” som det mest utmärkande draget vid utvärdering av kärnenergi eftersom priset anses vara en nyckelfaktor i Storbritannien. Det ses inte bara kvantitativt, men människor delar med sig av sina erfarenheter av energi och priser i sitt dagliga liv.
För att fullt ut frigöra företagets potential i Storbritannien rekommenderas det att kombinera fokus på ren energi med priselementet för att nå publiken i Storbritannien med attraktiv kommunikation.
Graf 1: Husägande
Rumäniens intresse för grön energi
Det finns gott om fastighetsägare på fastighetsmarknaden i Rumänien jämfört med de andra två undersökta länderna. Runt 86% av befolkningen i ålderskategorin 35 till 49 äger sin fastighet, och till och med 93% är över 50. När det gäller energi dominerar fossila källor marknaden, och förnybar energi har nästan ingen närvaro.
Rumäner associerar ”kärnenergi” mest med dess funktionella betydelse: energi. Det är inte överraskande att de negativa associationerna såsom ”fara”, ”förorening” och ”strålning” främst är kopplade till Tjernobylkatastrofen. På grund av det geografiska närheten är denna katastrof mer närvarande i rumänernas sinnen än britternas. Följaktligen, på grund av den nuvarande rädslan, behöver potentiella rumänska kunder bli försäkrade om tjänstens säkerhet.
När det gäller de viktigaste elementen vid övervägande av kärnenergi, anser rumäner att pris och säkerhet är de viktigaste. Överraskande nog rankades framtidsorienterade element som ”ren”, ”smart” och ”oberoende” relativt högt bland rumäner även om grön energi ännu inte finns på marknaden.
Öppenheten hos rumäner mot förnybar och grön energi är också hög på grund av de höga priserna på de nuvarande (fossila) källorna, och de är mycket villiga att aktivt delta i den ekologiska övergången och även att uppnå oberoende från Ryssland. Rumäner är mycket framsynta, och vår klient kan dra nytta av att fokusera på element relaterade till energins renhet, smarta lösningar och en mer oberoende energiförsörjning.
Graf 2: Typ av energi som används i hushållen
Den polska regeringens satsning på förnybara källor
Över 80% av de polska invånarna över 35 år äger ett hus. Dessutom är närvaron av grön eller förnybar energi ganska stark.
Polackerna har några positiva och distinkta associationer med termen ”kärnenergi”. De är, precis som rumänerna, mer medvetna om Tjernobylkatastrofen, och denna association är mer dominerande i deras sinnen. Pris och säkerhet är två av de viktigaste faktorerna de tar i beaktande när de utvärderar kärnenergi. Överraskande nog rankas Polen relativt högt i element såsom ”tillförlitlighet” och ”renhet”, vilka ansågs vara av högst viktighet i Polen av de tre undersökta länderna. När det kommer till energikällor är polackerna mycket oroade över planetens tillstånd.
Marknaden står dock inför en utmaning i form av opålitliga energileverantörer, ett ofta diskuterat ämne i Polen. Polackerna förstår sitt beroende av energi, liksom energiföretagen, som ofta använder sina tjänster till sin fördel genom att locka kunder in i energiavtal. Genom att acceptera avtalet slutar kunden ofta med att betala mer än med det standarderbjudande. Det har varit flera rapporter om kunder som har blivit vilseledda av sådana företag i Polen.
Trots detta pressar regeringen hårt för användning av förnybara källor, eftersom människor är villiga att söka efter alternativ till de fossila energilösningarna som tillhandahålls av traditionella energileverantörer, vilka, som nämnts, inte anses vara de mest pålitliga. Dessutom spelar regeringen en betydande roll i subventioneringen av solpaneler i Polen. När det gäller vår klients strategi, kan detta tyda på en potentiell möjlighet att övertyga regeringen att stödja vår klient.
Graf 3: De viktigaste elementen när det gäller kärnenergi
SLUTSATS
När det kommer till kärnenergi är européer inte så olika. Enligt resultaten från denna studie ser DVJ potentialen och effektiviteten i en paneuropeisk kommunikationsstrategi med lokala nyanser för att fullt ut utnyttja de mest lönsamma elementen på de olika europeiska marknaderna.
Överlag har människor från Storbritannien, Rumänien och Polen alla ett starkt behov av att bli försäkrade om säkerhetsnivåerna hos kundens kärnkraftverk. Fokus i kommunikationen bör också vara på prisaspekten, eftersom alla marknader påverkas av det nuvarande pålägget på månatliga energikostnader. Människor tror att kärnenergi är en billigare lösning än många andra förnybara energikällor, och därför förknippas pris med kärnenergi i deras sinnen.
