Kundens utmaning
Detaljhandelslandskapet förändras snabbt. Leverantörer försvinner och samtidigt ansluter sig allt fler onlinekonkurrenter. Dessutom är det ofta svårt inom detaljhandeln att skilja sig från konkurrensen. Därför är det avgörande att ha en bra varumärkespositionering med vilken du kan skilja dig på marknaden. Vår kund har lanserat en ompositioneringskampanj och vill ha insikt i om varumärket kan skilja sig från konkurrenterna. De vill också veta vilka varumärkesaspekter de ska fokusera på för att påskynda varumärkestillväxten.
Angreppssättet
Uppsättningen av DVJ Insights’ Brand Health Check är holistisk. Den kombinerar olika kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder och genererar rikare insikter än bara en metod ensam. Genom fria associationer avtäcker vi i vilken utsträckning ompositioneringskampanjen påverkar varumärkesbilden. Vidare avslöjar vi varumärkestratten för annonsören och konkurrenterna. Vi frågar också ut olika varumärkesbildsuttalanden på ett uttryckligt sätt. Med detta tittar vi inte bara på absoluta poäng eftersom de ofta är vilseledande. Människor är mer benägna att ge sin input på större, mer kända varumärken. Hur stort ett varumärke är, påverkar poängen på bilden. Dessutom kan vissa bildsuttalanden få högre poäng än andra, helt enkelt för att uttalandet är enklare eller för att det är en hygienfaktor i kategorin. Därför tittar vi vid sidan av absoluta poäng på normaliserade poäng där uttalande- och varumärkeseffekten är filtrerad ut. Detta är ett raffinerat sätt att visa bildsuttalanden, eftersom det avslöjar mer insikter än de absoluta poängen.
Resultaten
Resultaten avslöjar en tydlig insikt i varumärkespositionen för annonsören jämfört med konkurrenterna. Tabell 1 visar de absoluta poängen och Tabell 2 de normaliserade poängen. I Tabell 1 kan du tydligt se att Varumärke A är det största och mest kända varumärket och därför får bäst poäng på alla uttalanden. Genom att använda vår raffinerade metod för att filtrera ut uttalande- och varumärkeseffekterna, avslöjas det att Varumärke A inte presterar så bra på olika uttalanden (se Tabell 2). Detta sätt att rapportera avslöjar tydligt mycket rikare insikter än andra metoder.
Tabell 1: Absoluta poäng för bildsuttalanden olika varumärken
Tabell 2: Formaliserade poäng för bildsuttalanden olika varumärken
Kundens fördel
Genom en Brand Health Study har kunden fått nya och rikare insikter i varumärkesvärdena jämfört med konkurrenterna. Studien visar att bildsuttalandena verkligen påverkades av den aktuella ompositioneringskampanjen. DVJ Insights kommer att fortsätta genomföra mätningar i framtiden för att avslöja ytterligare förändringar i varumärkesbilden.
