Klientens utmaning
Branded content har vuxit avsevärt under de senaste åren. En möjlig förklaring till detta är att människor i allt högre grad undviker reklam. En av de mest distinkta egenskaperna hos branded content är att varumärket är integrerat i en substantiell berättelse och därför inte liknar traditionella former av reklam. Den initiala undvikandereaktionen är därför inte lika stark för branded content. Investeringarna i branded content förväntas öka ännu mer under de kommande åren (se Figur 1). Vår klient är en utgivare av innehåll för olika parter för att generera intressanta artiklar för sin publik. Klienten vill visa det tillagda värdet av branded content genom oberoende forskning och därmed övertyga annonsörer att använda denna form av reklam.
Figur 1 Investeringar i branded content
Angreppssättet
DVJ och utgivaren har genomfört många olika individuella effektmätningar av branded content under de senaste åren (10 olika branscher, 46 branded content-artiklar och 34 länder) där insikt gavs i effektiviteten av individuella kampanjer. Vi använde metoden oexponerad-exponerad så att vi kan bestämma skillnader i varumärkestratten, associationer och andra utvärderingsmått mellan personer som har och inte har varit i kontakt med det relevanta innehållet. Dessutom kodas de olika branded content-styckena enligt antalet gånger ett varumärke nämns, antalet scener / stycken, längden på videon eller artikeln, medietypen och textförhållandet för videor och bilder.
Baserat på alla insamlade data i kombination med andra datakällor (som 9916 intervjuer med användare av utgivarens plattform och olika webbstatistik (sidvisningar, klickfrekvenser och tiden för hur länge någon tittade på annonsen)) har vi genomfört en metaanalys för att få övergripande insikter i det unika sättet som branded content fungerar på.
Resultaten
Effekterna av branded content är höga. Effekterna på varumärkestratten för personer som har varit i kontakt med branded content är följande: Varumärkeskännedom ökar med 10%, intresse för varumärket ökar med 66%, viljan att dela med sig ökar med 116% och köpintentionen med 121%. Detta visar att branded content främst påverkar varumärkes-KPI:er senare i tratten. Detta verkar också logiskt eftersom ett branded content-stycke om ett visst ämne främst kommer att läsas av människor som har intresse för ämnet. Vi fann också att när en artikel är mer personligt relevant och omtyckt, kommer människor också att se / läsa den längre. Personlig relevans och njutning säkerställer också mer positiva poäng på till exempel köpintention och varumärkesintresse. Sammantaget kan branded content göra ett unikt bidrag till mediamixen i kombination med ett medium med hög räckvidd för att öka varumärkeskännedomen.
Figur 2 Ökad effekt av branded content i procent
Klientens fördel
Genom denna metaanalys har effektiviteten av branded content-kampanjer och hur branded content kan leverera mervärde för annonsörer fastställts på en stor skala och övergripande kampanjnivå. Dessutom gavs konkreta insikter i hur branded content bör utvecklas.
