Klientens utmaning
Mycket har skrivits (ta Les Binet och Mark Ritson som exempel) om vikten av kreativa insatser för att uppnå in-market påverkan för varumärket. Trots detta tar medieplaneringen ofta lite eller ingen hänsyn till kreativitetens styrka, samtidigt som det är självklart att en högkvalitativ kreativ insats kräver mindre medietryck för att uppnå samma in-market effekt som en genomsnittlig annons. Vår klient ville därför få insikt i förhållandet mellan pre-testresultat av kreativa insatser och in-market framgångsmått.
Angreppssättet
Vi har analyserat sambandet mellan pre-testresultat och in-market påverkan för denna klient baserat på mer än 30 kampanjer och 50 individuella kampanjmeddelanden, och relaterat det till vårt RPS-benchmark. RPS representerar det faktiska antalet kontakter varumärken har med konsumenter och kan därför användas för att optimalt planera media. Frågan är nu, kan vi förbättra RPS genom att också justera det för kreativ styrka (se Figur 1)?
Figur 1: RPS korrigerat för kreativ styrka
För att fastställa sambandet mellan kreativ styrka och in-market framgång har vi tillgång till olika datakällor.
- Pre-testdata: specifikt för vår klient har vi testat över 30 kampanjer.
- Spårningsdata: på veckonivå har vi information om olika reklam- och varumärkes-KPI:er.
- Mediedata: på veckonivå för alla kanaler. Medier är tillgängliga för utgifter, GRP:er och räckvidd.
Vi analyserade sedan dessa olika datakällor och fastställde effekten av kreativ styrka på in-market framgång.
Resultaten
Det visar sig att om man tar hänsyn till kreativitetens styrka blir RPS-benchmarket (RPS+) ett ännu bättre och mer precist verktyg för att bestämma den optimala medieplaneringen före en kampanj, eftersom det visar den starkaste korrelationen med resultat-KPI:er. Resultaten sammanfattas i Figur 2. Med RPS+ kan klienten ännu bättre bestämma vad den minsta och största nivån av medieanvändning bör vara. Så kombinationen av forskning om medieeffektivitet, kombinerat med pre-testdata, säkerställer optimala resultat.
Figur 2 Resultat
Klientens fördel
Med denna forskning har vår klient fått tydliga insikter om hur deras media kan användas optimalt. Genom att göra detta har de inte bara fått insikt i möjligt överskott, utan också vad som bör spenderas minimalt för att generera påverkan. För att göra detta har vi integrerat den kreativa styrkan hos annonserna i vårt RPS-mått. Nu kan vår klient optimalt använda sina medier och spara dyra GRP:er samtidigt som de genererar mer påverkan.
