Kundens utmaning
Affärsvärlden förändras ständigt; kunderna vill ha mer valmöjligheter, det sker en förskjutning mot online och ett behov av flexibilitet. Vår kund inom finansiella tjänster har valt att fokusera om inom sina affärsprodukter. 8 övergripande namn har tagits fram för de nya produkterna, och kunden vill testa denna korta lista bland affärsmålgruppen. Eftersom ett namn ofta bearbetas undermedvetet i hjärnan, är det avgörande att undersöka om namnet inte bara tilltalar på en explicit nivå, utan även på en implicit nivå. Samt att upptäcka centrala optimeringspunkter.
Angreppssättet
DVJ:s namntest har utvecklats för att ge kunden ett svar i en och samma studie på frågan vilka namn som genererar den mest positiva medvetna och omedvetna attityden, samtidigt som det ger verktyg för att få mer insikt i möjlig optimering. Vi kombinerar olika implicita och explicita, kvalitativa och kvantitativa tekniker i forskningsdesignen. Såsom SC-IAT-metoden, där vi testar affärsmålgruppens undermedvetna attityd mot de olika nya produktnamnen. Vidare använder vi fria associationer för att väcka målgruppens spontana reaktioner och känslor till liv. I studien tittade vi först på skillnaderna mellan affärsmålgrupperna; varumärkeskunder, icke-kunder, frilansare och små och medelstora företag (SMF). Vi fann att de namn som framkommer bäst, verkar vara de starkaste bland alla målgrupper, vilket är varför vi nu kommer att fokusera på de totala siffrorna.
Resultaten
Det explicita testet visade att 5 namn presterar starkast: 1, 2, 3, 6 och 7. Utvärderingspåståendena avslöjar att Namn 1 är lättast att komma ihåg och förstå. Dessutom har namnet en stark passform med varumärket, som visas i Tabell 1. På handlingspåståenden, såsom ”tydligt indikerar vad produkten innebär” och ”erbjuder mig möjligheten att kombinera produkter själv”, finns det en ännu större skillnad mellan Namn 1 och de andra namnen, till förmån för Namn 1.
Tabell 1 Utvärderingspåståendens poäng
Dock visade det implicita testet att Namn 6 och 7 inte bearbetas korrekt på en implicit nivå, de faktiskt får sämst poäng av alla namn. När vi tittar på resultaten från SC-IAT ser vi att målgruppen undermedvetet har en mer positiv attityd till Namn 1, Namn 2 och Namn 3 (se Figur 1).
Figur 1 Resultat SC-IAT
Antalet positiva associationer är högst för Namn 1 och Namn 7. Dock får Namn 1 också högst poäng på antalet associationer och andelen positiva associationer, och verkar dra ifrån de andra namnen (se Figur 2). Namn 1 verkar erbjuda mer mening som ett övergripande namn för varumärkets produkter, såsom ’komplett’, ’tydlig’, ’paket’ och ’lätt’. Andra namn fokuserar mer på associationer som ’säkerhet’ och ’pålitlig’. Vi ser liknande resultat i åtskillnaden mellan kunder och icke-kunder; det finns en stor mångfald av positiva associationer med Namn 1.
Figur 2 Associationer
Resultaten avslöjar att Namn 1 och Namn 2 tilltalar mest bland målgrupperna. I 87% av fallen håller Namn 1 en position i topp 3, följt av Namn 2 (71%). Den största skillnaden är att Namn 1 kommer ut starkast nästan dubbelt så ofta (46% vs 25%). Namn 1 är starkast i båda testerna, både explicit och implicit, vilket bekräftar valet av detta namn. Kunden råds att fortsätta med Namn 1, eftersom detta namn presterar bäst bland alla relevanta målgrupper. Användningen av namnet tilltalar kunder, men erbjuder också potential att växa, eftersom icke-kunder kan relatera till termen. Dessutom presterar detta namn väl bland både frilansare och SMF.
Kundens fördel
Kunden har fått insikt i vilka namn som tilltalar mest undermedvetet och medvetet. Det är viktigt att mäta på olika sätt, eftersom olika metoder kan få fram olika namn som starkast. Kunden använde resultaten för att ytterligare finslipa namnet för att implementera den nya produktstrategin.
