Kundens utmaning
Från resultaten av Brand Growth Study, vet vi att nyckeltalen för B2B-marknadsförare ofta skiljer sig något från nyckeltalen för B2C. Till exempel fokuserar B2B-marknadsförare mer på leadgenerering och intäkter, medan B2C-marknadsförare fokuserar mer på marknadsandel och konvertering. När det gäller den affärsmässiga målgruppen kan dock både en B2B-kampanj och en B2C-kampanj påverka dem. Den affärsmässiga målgruppen stöter på kampanjer riktade mot B2C likväl som B2B. Därför bad klienten DVJ Insights att mäta effektiviteten av sin kampanj bland båda målgrupperna.
Vår klient inom finanstjänster har gjort en viktig uppdatering till mobilappen. Med hjälp av kampanjen vill klienten öka medvetenheten om appens erbjudande, behålla primära kunder och öka varumärkesuppfattningen. Klienten bad DVJ Insights att utvärdera kampanjen bland både privata och affärsanvändare, för att förstå effekterna och ta reda på var skillnaderna ligger mellan de två grupperna. Kampanjen riktar sig mot kunder och icke-kunder, som alla (delvis) ansvarar för ekonomin. Dessa är konsumenter i åldern 25-45 och företagsentreprenörer (egenföretagare, små och medelstora företag), som är 18 år eller äldre.
Metoden
DVJ Insights kampanjevaluering använder en pre-post-metodik, kompletterad med en djupgående analys av medieexponering för att fullständigt avslöja effekterna av kampanjen. Genom att lägga till frågor om mediebeteende och utvärdering av annonserna kan vi inte bara fastställa kampanjens påverkan, men vi ger också insikt i bidraget från den kreativa och mediestrategin. Detta gör det också möjligt för oss att etablera relationen mellan de olika mediatyperna. Exponeringsgraden för varje respondent bestäms baserat på ”Möjlighet att Se” (OTS-poäng). För att bestämma OTS jämför vi respondentens mediebeteende med medieplanen. Denna validerade metod för att bestämma medieexponering är tillämplig för alla kanaler i mediamixen, från TV till onlineanvändning. Vi genomför även olika statistiska bidragsanalyser för att ange rollen för varje använd kanal.
Resultaten
Kampanjen märks väl av B2C-målgruppen. De olika annonserna känns igen och det finns därför en ökning i reklamminnet mellan före- och eftermätningen. Dock når budskapet inte fram omedelbart. På en spontan nivå handlar budskapsminnet främst om andra områden och mobilbetalning (från andra parter). Detta fungerar bättre på en assisterad nivå: användarvänlighet kopplas till appen (gör internetbanking enklare och snabbare). En annan bild kan ses bland B2B-gruppen: människor tar inte upp kampanjen lika väl. Varumärkestratten förblir också konstant med ögonblicket före kampanjen. Trots ett högre igenkännande av TVC- och Digital OOH-annonserna, har kampanjen haft liten inverkan på varumärkestratten. Användningen och attityden hos B2B-gruppen mot appen är mycket mer positiv efter eftermätningen, detta stämmer överens med resultaten från B2C-målgruppen.
De olika reklamfilmerna får ett genomsnittligt betyg bland både B2C och B2B. När det gäller aktivering skiljer sig grupperna åt: i B2C-gruppen leder inte annonserna direkt till aktivering. Inom B2c-gruppen får annonserna betydligt bättre betyg på aktiveringspåståenden.
Figur 1 Utvärderingspåståenden B2C vs. B2B
Exponering och cross-media
Kampanjen har nått nästan hela målgruppen. De onlinekanaler (speciellt OLV) har lyckats nå den yngre delen av målgruppen. Detta lägger till engagemanget från TV, som har nått den äldre delen av målgruppen. Cross-media-analysen visar att gruppen som har varit i kontakt med flera kanaler avslöjar den starkaste varumärkespositionen och bildvärdena. Det är synergin mellan TV och online som har störst inverkan.
Kundens fördel
Kunden har fått insikt i skillnaderna och likheterna i kampanjresultaten bland både personliga och affärsanvändare. Målet att öka erbjudandemedvetenheten och behålla primära kunder har uppnåtts. Kampanjen lyckades bryta igenom bruset och den positiva attityden mot appen har ökat bland båda målgrupperna. Dock ligger påverkan på varumärkesuppfattningen efter, särskilt bland affärsmålgruppen. När det gäller medieanvändning, råddes kunden att kombinera TV och online igen i kommande kampanjer.
