Kundens utmaning
Vår kund, en global tillverkare inom FMCG, sätter årliga ambitiösa tillväxtmål för sin godis/snacks-portfölj. De såg en möjlighet genom att förstå när, hur, hur ofta och varför deras kategori konsumeras. De ville koppla samman kategoriinträdespunkter (CEPs) med sina varumärkens mentala marknadsandel. Vår kund strävade efter att utforma sina varumärken, kommunikationer och portfölj för att ha produkter och meddelanden för rätt tillfällen. Dock, på grund av brist på tidigare forskning, var de inte säkra på vilka CEPs som var mest relevanta. De var också osäkra på hur deras varumärken och konkurrenter presterade på CEPs. Slutligen var de intresserade av hur relationen mellan CEPs och varumärken skulle utvecklas över tid när de genomförde sina kampanjer.
Angreppssättet
DVJ utvecklade en metod baserad på det akademiska arbetet av Jenni Romaniuk från Ehrenberg-Bass-institutet. Hon tillhandahöll en sofistikerad och empiriskt bevisad modell för att mäta mentala marknadsandelar. Faktiskt visar hon att CEPs är byggstenarna för mental tillgänglighet – de fångar de tankar som kategoriköpare har när de övergår till att göra ett kategoriköp. Stark mental tillgänglighet, att lätt komma ihåg i köpsituationer, är avgörande för att bygga ett framgångsrikt varumärke. Utan den, och den nödvändiga fysiska tillgängligheten, kan ett varumärke inte växa.
Figur 1: Enligt Ehrenberg-Bass beror varumärkens tillväxt på mental och fysisk tillgänglighet. CEPs och distinkta tillgångar kombinerade säkerställer mental tillgänglighet.
DVJ byggde en lång lista över CEPs med kunden. Denna lista reducerades till de 15 vanligaste och online-undersöktes om relevansen bland en representativ grupp konsumenter. Vidare, för att skapa kopplingen CEP-varumärke, frågades konsumenterna också: ”Vilka varumärken tänker du på när du tänker på följande tillfällen?”. För precisa resultat såg DVJ till att ställa denna fråga för alla varumärken tillgängliga på marknaden. Baserat på konsumenternas svar kunde tre värdefulla underliggande KPI:er beräknas: Mental marknadsandel, mental penetration och nätverksstorlek.
Figur 2: Beskrivning av relevanta underliggande KPI:er
Resultaten
För vår klient tillhandahölls tydliga grafer, dashboards och handlingsbara insikter för att växa deras varumärken. En analys producerades som matchade den relativa vikten av CEPs och varumärkesprestanda, och visade var klientens varumärken (eller konkurrenter) underpresterade eller överpresterade jämfört med de viktiga tillfällena. För att växa varumärket vill klienten sikta på överprestation, särskilt på de mest viktiga tillfällena. Vidare, genom att titta på variationen av tillfällen och varumärken, kunde vår klient strategisera sin portföljmatchning och utvidgning.
Figur 3: Exempel på analys, matchning av genomsnitt per CEP och varumärkesprestanda
De underliggande variablerna Mental Penetration och Nätverksstorlek gav också konkreta insikter. Till exempel har klientvarumärke B en jämförbar mental marknadsandel till konkurrentvarumärke C, men de underliggande mätvärdena skiljer sig åt. Varumärke B är kopplat till åtminstone en CEP av relativt fler konsumenter, men inte till så många olika CEP:er (Nätverksstorlek) som konkurrentvarumärke C.
Så, vad kan vi lära oss av detta? Å ena sidan rekommenderas varumärke B att hitta sätt att öka sin variation av tillfällen för att växa nätverksstorleken. För konkurrentvarumärke C skiljer sig utmaningen; det skulle behöva driva penetration bland konsumenter som för närvarande inte kopplar det till någon CEP för att öka den mentala marknadsandelen.
Figur 4: Exempel på värdefull analys genom underliggande KPI:er
Klientens fördelar
De handlingsbara insikterna från CEP:er och Mental Tillgänglighet i relation till varumärken, hjälpte vår klient på både global och lokal nivå att forma sina varumärken och mediestrategi. Det gav underlag för beslut kring vilka tillfällen som ska målriktas, varumärkeskommunikation, positionering, portföljhantering och konkurrensanalys. Dessutom, genom att vara aktiv på en dynamisk FMCG-marknad, kommer klienten också att dra nytta av kvartalsvis övervakning av MMS och underliggande KPI:er, vilket validerar effektiviteten av deras beslut.
Slutligen, medan man testade denna nya KPI, visade en ytterligare DVJ-analys över alla länder och kategorier att det finns en signifikant och positiv korrelation mellan MMS och varumärkestratten (d.v.s. annonsmedvetenhet, omedelbar dragningskraft, övervägande och preferens). Detta understryker att forskningsinvesteringar i att känna till dina CEP:er, MMS-varumärkeskoppling är en giltig metodologi för varumärkestillväxt.
