Winnende marketeers gebruiken meer data!

Al 5 jaar op rij proberen we te achterhalen wat de belangrijkste ingrediënten voor groei zijn. Hoe moet marketing zich organiseren voor merkengoei en voor welke uitdagingen staan marketeers de komende jaren? De wetenschap geeft ons inzichten en helpt ons in deze zoektocht, maar de mooiste inzichten komen voort uit de praktijk. Om die reden doen we ieder jaar onderzoek onder marketeers, dit jaar grootser opgezet dan ooit. 2.000 marketeers uit 10 Europese landen namen deel en daarmee behoort de studie tot een van de grootste marketingonderzoeken in Europa. Uit eerder onderzoek kwam naar voren dat marketeers het meest wakker liggen van de enorme hoeveelheid data die er beschikbaar is. Hoe deze data het beste te gebruiken bij het nemen van beslissingen was dan ook het “ingrediënt” dat dit jaar nader onderzocht is.

Data-Driven Decisions: Een voorwaarde voor succes!

De toenemende beschikbaarheid en toepassing van data wordt als de meest impactvolle ontwikkeling gezien voor de komende jaren. 72% van alle marketeers plaatst deze ontwikkelingen binnen marketing bovenaan de lijst. Daarbij komt nog dat 51% van de marketeers denkt dat het belang van data-driven decision making (DDDM) nog verder zal stijgen in de toekomst (de rest denkt dat het belang gelijk blijft).

En wat misschien wel de belangrijkste bevinding van het onderzoek is, zijn de verschillen tussen goed en minder goed-presterende bedrijven. Niet eerder in de afgelopen 5 jaar zagen we een dergelijk groot verschil bij deze analyse. Goed presterende bedrijven zijn duidelijk meer data-gedreven en zien voor marketing een belangrijke rol hierin. Data-driven decision making is beslist geen hype, maar heeft een grote invloed op het succes van merken.

Waar lopen marketeers tegenaan?

Data is dus belangrijk voor toekomstig succes, maar uit het onderzoek blijkt ook dat de groeiende beschikbaarheid en toegankelijkheid van data het meer complex maakt voor marketeers. Maar waarom? We vroegen hen naar de grootste uitdagingen als het gaat om data en de resultaten zijn te vinden in de onderstaande figuur.

Figuur 1 Uitdagingen in data

Grote uitdagingen zitten niet in tijd en budget, maar in het organiseren en analyseren van data: het gaat daarbij om de juiste mensen, de juiste tools en het kunnen prioriteren van de data. In veel visie-gesprekken die we voerden met CMO’s en Insight Managers is dit verder uitgediept, maar Christoph Urban, Marketing Director bij Deezer vatte het mooi samen: “Data can only be as good as the people who make the decisions with it.” Hij vertelt hier twee interessante dingen. Het eerste is dat de waarde van data gelimiteerd is tot de mate waarin je mensen in huis hebt die er waarde uit kunnen halen. Daarnaast is de data zo goed als de mensen die er de keuzes mee maken. Als je denkt aan marketing en de beslissingen binnen marketing is het niet alleen aan het Insights- en Analytics- teams of het onderzoeksbureau waar je mee werkt, maar is het ook een oproep aan marketeers om zelf veel meer te weten en te leren over data. Een ander belangrijke uitkomst uit de visiegesprekken was dat je alleen succesvol data kunt gebruiken als je start met de juiste vraag. En deze vraag wordt door de marketeer geformuleerd!

Data-Driven is een proces dat start met commitment

Op basis van de patronen in de data kwam heel duidelijk naar voren dat er een duidelijke fasering te zien is bij bedrijven. Zo zien we dat er eigenlijk fases zijn in de ontwikkeling, te weten: de start, het gebruik en de verdieping. Deze laatste fase noemen we ook de expertfase en slechts 27% van alle bedrijven is al op dat niveau. We zien dat meer dan de helft (54%) van de bedrijven al wel data gebruikt maar nog niet zo geavanceerd is in de toepassing.

Om als bedrijf echt waarde te halen uit data is commitment cruciaal. De grootste winst wordt namelijk niet gehaald in de stap van starter naar gebruiker, maar van gebruiker naar expert. Als we kijken naar bij welke beslissingen data wordt gebruikt dan zien we dat experts data gebruiken voor alle lange en korte termijn beslissingen. Van pricing en brandstrategie, tot de introductie van nieuwe producten of diensten, distributie, creatie en media-inzet. Winnaars committeren zich en passen data toe op elke beslissing.

Figuur 2 Alleen experts gebruiken data voor alle beslissingen

Dat betekent dat je als bedrijf niet moet besluiten om een beslissing te ondersteunen met data, maar dat je bij alle beslissingen data moet gaan gebruiken. De bedrijven die dat doen blijken ook aanmerkelijk harder te groeien. We zien dat ook duidelijk terug bij de experts die eigenlijk allemaal aangeven nog meer data te kunnen gebruiken om de beslissing nog verder te optimaliseren.

Integreer en hou het simpel

Als de beslissing genomen is om data te gebruiken voor alle beslissingen dan is de tweede noodzakelijke voorwaarde dat data geïntegreerd moet worden. Uit de onderstaande figuur blijkt duidelijk hoe veel meer data geïntegreerd wordt bij succesvolle bedrijven. Opmerkelijk is ook dat slechts 25% van alle bedrijven dit al doen.

Figuur 3 Winners integeren meer data

En juist op dit punt haken veel organisaties af. Bij data integratie val je namelijk vaak in topics als ‘econometric modeling’ en ‘time series regression analysis’. Complexe materie en voor menig marketeer dan ook een ‘ver-van-mijn-bed-show’. Maar wat blijkt: de winnaars gebruiken niet alleen complexe, statistische modellen, maar maken veelvuldig gebruik van descriptieve statistieken. Frequenties, tijd, aantal bestellingen en levertijd, ze combineren verschillende databronnen in simpele grafieken. Door bijvoorbeeld de gewogen distributie in dezelfde grafiek te plaatsen als merkbekendheid wordt onmiddellijk duidelijk waar groei te behalen is (mentaal of fysiek). Het is geen ‘rocket science’, maar deze eenvoudige analyses kunnen zeer impactvol zijn. Daarbij geldt een oude stelregel als het gaat om de output: “keep it short and simple”.

Wat zijn de winnende ingrediënten?

Samenvattend kunnen we stellen dat “data-driven marketing” zeker geen hype is; het is een belangrijk onderdeel van marketing geworden en een “ingrediënt” dat winnende bedrijven onderscheidt. Iets meer dan een kwart van de bedrijven omarmt data en gebruikt het voor alle beslissingen die op het gebied van marketing genomen moeten worden. Maar er is meer voor nodig dan alleen het opzetten van een data-afdeling.

Wat de belangrijkste beperking is, zijn toch de mensen. Data gebruiken heeft alleen maar zin als de juiste vraag gesteld wordt en als de data ook daadwerkelijk omgezet kan worden naar informatie en naar een beslissing. Te veel dashboards en te veel data verlammen eerder de organisatie dan dat ze deze helpen. Belangrijk is dan ook om je bij ieder dashboard af te vragen welke inzichten nodig zijn voor welke beslissingen

Een ander groot probleem in organisaties zijn de datasilo’s. Data staat nooit op zichzelf en moet geïntegreerd worden. Door data te combineren ontstaat onmiddellijk inzicht en het grootste advies dat daarbij gegeven kan worden is “less is more”. Dat geldt echter niet voor de hoeveelheid data, maar voor de complexiteit van de analyse. Alleen al het plaatsen van twee databronnen in een grafiek levert vaak meer op dan de complexe “marketingmodels” waar veel marketeers niet in geschoold zijn.