Wat is de impact van bioscoop-reclame vergeleken met andere kanalen?

De filmindustrie is compleet opgebloeid. Vele bioscoopbezoekers keerden na de pandemie terug naar de theaters en wereldwijd worden records gebroken. Dit zorgt tegelijk voor meer reclamemomenten in de bioscoop.

Hoe ervaren filmliefhebbers reclame en hoe verhoudt dat zich tot andere kanalen zoals tv, online video en sociale media? Hoe creëer je memorabele bioscoopcommercials met de juiste impact op merk- en boodschap herinnering? En welke bioscoopreclame presteert tot nu toe het beste in de DVJ’s bioscoopbenchmark?

Deze en andere vragen worden beantwoord op basis van 150 pre-tests van bioscoopcommercials in samenwerking met Jean Mineur Mediavision, de grootste bioscoopreclame-exploitant in Nederland.

GEN-Z VINDT DE WEG NAAR DE BIOSCOOP HET BESTE

Bezoekers in alle leeftijden keren terug naar de bioscooptheaters met een duidelijke toename in bereik van bioscoop commercials. Gen-Z liet een nog veel sterkere stijging

Figuur 1: Bereik van Nederlandse bioscopen per leeftijd> update 2023/2022

PRE-TESTEN OM IMPACT TE VOORSPELLEN EN TE VERBETEREN

De bioscoop pre-testdatabase, gebaseerd op de langdurige samenwerking tussen DVJ Insights en Jean Mineur Mediavision, bestaat uit meer dan 150 bioscoopadvertenties van wereldwijde merken zoals Samsung, Heineken, Rituals, Philips, Unilever, McDonald’s, ALDI en IKEA, getest onder meer dan 21.000 bioscoopbezoekers.

De Ad Reality pre-test van DVJ Insights bestaat uit een verscheidenheid aan impliciete en expliciete onderzoekstechnieken om inzicht te krijgen in de effecten van een bioscoopcommercial. Deelnemers beoordelen de commercial in een natuurlijke context, rekening houdend met hoe consumenten daadwerkelijk omgaan met het medium en de reclame. De verkregen inzichten hebben een hoge voorspellende waarde met betrekking tot het succes van een campagne.

Figuur 2: Een selectie van wereldwijde en lokale merken opgenomen in de bioscoop benchmark van DVJ Insights in samenwerking met Jean Mineur Mediavision

Pre testen van (bioscoop) campagnes geeft inzicht in de prestaties als het gaat om merk- en boodschap herinnering, het al dan niet oproepen van positieve en onderscheidende associaties, beoordeling op verschillende aspecten (zoals merkfit, relevantie, geloofwaardigheid, activatie), maar ook de mate waarin mensen bereid zijn hun eigen ervaring te delen, beoordeling van scènes van moment-tot-moment en koopintentie.

Al deze inzichten kunnen worden gebruikt om de prestaties van individuele (bioscoop)reclames te begrijpen en te verbeteren, en marktsucces te voorspellen op basis van de benchmark. En belangrijk, de impact van bioscoopreclame te vergelijken met andere mediakanalen zoals tv, online video, sociale media in brede zin en specifiek voor Gen-Z of andere generaties.

NEGATIEVE ATTITIDE TEN OPZICHTE VAN RECLAME

Voordat we de effectiviteit van de bioscoopreclame vergelijken met andere kanalen, is het goed om je te realiseren dat consumenten over het algemeen niet altijd even positief staan tegenover reclame (tot verbazing van sommige marketeers die vol passie fan zijn van hun eigen merk). Nergens anders in de wereld is de uitdaging voor adverteerders zo groot als in Nederland: 87% van de Nederlanders houdt simpelweg niet van reclame.

Zoals blijkt uit de figuur, staan Gen-Z zelfs nog minder positief tegenover reclame dan Millennials en Gen-X. En dat niet alleen, uit eerder onderzoek weten we dat Gen-Z ook veel lager scoort op merkherinnering dan de groep ouder dan 35 jaar (Bron: Pre-testdatabase van DVJ Insights m.b.t. verschillende reclamekanalen), wat het een bijzonder uitdagende groep maakt.

Figuur 3: Houding ten opzichte van reclame, land- en generatievergelijking

Merkherinnering is een belangrijke KPI gerelateerd aan aandacht spanne die ook gerelateerd is aan het gebruikte platform. De meeste tv-reclames worden binnen 10 seconden weggezapt, printadvertenties worden in minder dan 2 seconden gescand, sociale media advertenties krijgen gemiddeld slechts 1,8 seconden de aandacht en skippable online video’s worden zo niet nog sneller weggeklikt. Samengevat, aandacht krijgen voor je commercial is cruciaal voor merk- en boodschap herinnering, dit is nog uitdagender als Gen-Z je doelgroep mis en het hangt ook af van de creatieve uitvoering en het mediakanaal.

CREATIEVE KWALITEIT BELANGRIJKE DRIJFVEER VOOR SUCCES

Volgens marketinggoeroe Mark Ritson hangt de effectiviteit van een campagne vooral af van creatieve kwaliteit, die multimedia-effecten en budgetverdeling overstijgt.

“Wanneer je budget beperkt is, is opvallen door creatie belangrijker dan ooit zodat je met een lagere media uitgave dezelfde effectiviteit bereikt”, zegt Caroline van Turennout – Directeur Marketing & E-commerce bij Zeeman in een Brand Growth interview met DVJ Insights.

Het belang van kwaliteit in creatie kan niet genoeg worden benadrukt. Herhaaldelijk pre-testen van campagne assets binnen verschillende markten en kanalen zorgt voor een verbetering in kwaliteit en maakt van een gemiddelde advertentie een top 20% performer. Het vermenigvuldigingseffect van creatieve kwaliteit op campagne-efficiëntie zorgt zelfs gemiddeld voor 100 GRP’s extra op een (daadwerkelijke) campagne van 600 GRP’s.

HOE EFFECTIEF ZIJN BIOSCOOPCOMMERCIALS VERGELEKEN MET ANDERE KANALEN?

Het lijkt misschien dat het krijgen van de aandacht van bioscoopbezoekers gemakkelijk te realiseren is in de bioscoop. Immers, bezoekers zitten ontspannen en haast zonder afleiding in afwachting van de film. Maar als je advertentie niet positief wordt ontvangen en geen impact heeft, sorteert je commercial weinig effect.

De cross-channel pre-testdatabase laat ook de verschillen zien tussen de kanalen onderling. Zo overtreft bioscoopreclame campagnes op televisie, online video en sociale media de mate waarin een campagne positieve (index 139) en onderscheidende (index 122) associaties oproept. Voor social media is index 100 genomen. Ook op ‘enjoyment’ scoort bioscoopreclame het hoogst met een index van 112.

Figuur 4: Prestaties van reclame op verschillende kanalen

Hoewel merkopbouw vaak het doel van een campagne is, presteert bioscoopreclame ook goed in termen van activatie, met dezelfde score op koopintentie als sociale media (index 100, en aanzienlijk beter dan televisie (index 62)!

Figuur 5: Prestaties van reclame op verschillende kanalen en het effect op activatie

Maar hoe zit het met merkimpact? Een meta-analyse laat zien dat een aantal dimensies belangrijke voorspellers zijn van merkimpact, en dan met name merkherinnering en boodschap herinnering. Dit zijn de belangrijkste KPI’s waar de adverteerder maximaal op moeten scoren om effectief te zijn. Interessant is dat bioscoop als kanaal hier ook beter presteert, zoals te zien is onderstaande figuur.

 Figuur 6: Prestaties van reclame op verschillende kanalen en het effect op merkimpact

CONNECTEN MET GEN-Z VIA BIOSCOOPRECLAME

Dat Gen-Z veeleisend is, blijkt ook resultaten waarbij bioscoop commercials binnen deze groep lager scoren op onderscheidendheid, ‘excitement’en ‘enjoyment’ dan bij niet Gen-Z kijkers. Aan de andere kant vertoont zowel Niet Gen-Z en Gen-Z beide hoog op merkimpact en associatieopbouw, wat de algehele effectiviteit weerspiegelt. Dit maakt bioscoop een uniek kanaal om Gen-Z consumenten effectief te bereiken, aangezien ze niet “onderpresteren” onder deze leeftijdsgroep zoals we wel zien voor kanalen zoals tv.

Figuur 7: De effecten van bioscoopreclame op merken & associaties over generaties

NOG STEEDS DE BEST-PRESTERENDE BIOSCOOPRECLAME: DE ZOMER IS OM TE DELEN

Welke bioscoopreclame presteert het beste in DVJ’s langlopende bioscoopbenchmark van 150 commercials?
De zomercampagne van McDonald’s van 2023 “De zomer is om te delen” steekt nog steeds duidelijk boven de bioscoopbenchmark uit.

De merkfilm vertelt het verhaal van Marit, een meisje van Texel, die samen met haar vader dagjes uit verzorgt op een omgebouwde vissersboot. Daar ontmoet ze het stadse meisje Lotte, aan wie ze al het moois van Texel laat zien. Leuke dingen die je allemaal niet op het vaste land hebt. Toch weet Lotte haar uiteindelijk te verrassen met iets dat je op het eiland niet hebt…

 Afbeelding 8: De zomer is om te delen

De reclame scoort boven de bioscoopbenchmark als het gaat om merkherkenning (zowel ongeholpen als geholpen), duidelijkheid van de boodschap én merkimpact. Met 69% positieve en onderscheidende associaties, presteert de spot ook beter dan de benchmark. De commercial wordt omschreven als “Een feel-good verhaal dat de waarde van het delen van McDonald’s met je dierbaren laat zien.” en “Het draait allemaal om verbinding met anderen, waarbij McDonald’s je kan helpen.”

Waarom vinden respondenten de reclame aantrekkelijk? Een greep uit de reacties: “Mooi verhaallijn dat de meiden elkaar tegenkomen, goed doordacht”. “Het gevoel dat het echt liefde is en er daadwerkelijk gedeeld wordt.”
Een mooie uitdaging voor Mc Donald’s en andere bioscoopadverteerders om dit te overtreffen!