Wetenschappelijk paper hard-discounters

Met trots kunnen we melden dat een van de DVJ-medewerkers heeft meegeschreven aan een wetenschappelijk paper, dat binnenkort wordt gepubliceerd in het ‘International Journal of Research in Marketing’. Mark Vroegrijk is wetenschappelijk methodoloog bij DVJ Insights en schreef een paper samen met Els Gijsbrechts en Katia Campo met als titel “Save or (over-) spend? The impact of hard-discounter shopping on consumers’ grocery outlay”.

DVJ Insights is zeer trots op de publicatie en feliciteert Mark en zijn co-auteurs met deze prestatie. Het International Journal of Research in Marketing staat hoog aangeschreven binnen de marketingwetenschap en wordt als toptitel geclassificeerd door voorname Nederlandse marketinguniversiteiten zoals de Erasmus Universiteit Rotterdam, de Rijksuniversiteit Groningen en de Tilburg University.

Hard-discounters

De publicatie handelt over een onderzoek dat is gedaan naar het aankoop- en bestedingsgedrag van (Nederlandse) consumenten, die voor hun boodschappen (deels of in zijn geheel) een hard-discounter als Aldi of Lidl bezoeken. Hard-discounters vormen een succesvol format binnen de supermarktsector. Aldi en Lidl zijn intussen al in een kleine 30 Europese landen actief en een gemiddeld marktaandeel van 10%. In Nederland is dit zelfs 16% en in Duitsland en Oostenrijk zelfs tot 35%.

Onafhankelijke consumentenorganisaties beoordelen de producten van hard-discounters vaak als even goed of zelfs beter dan die van de A-merken die in ‘servicesupermarkten’ worden verkocht – maar wél voor een veel lagere prijs. Er gelden niveaus van ± 40% tot 60% lager dan A-merken, en ± 20% lager dan de standaardhuismerken van de servicesupermarkten. Hierdoor lijkt het bezoeken van een hard-discounter in potentie de mogelijkheid te bieden om de wekelijkse uitgaven aan boodschappen flink in te kunnen beperken.

Merendeel combineert hard-discounters met andere supers

Echter, het onderzoek van Vroegrijk, Gijsbrechts en Campo wijst uit dat gemiddeld gezien, in vergelijking met consumenten die al hun boodschappen bij één servicesupermarkt kopen, de enige consumenten die minder uitgeven aan hun boodschappen diegenen zijn die al hun boodschappen bij een hard-discounter kopen. Deze consumenten kopen allereerst minder producten (lager volume) en de producten die ze kopen zijn gemiddeld gezien lager geprijsd. In het onderzoek kwam naar voren dat slechts een op de acht Nederlandse hard-discounter-bezoekers op deze manier hun boodschappen doet. De rest combineert bezoeken aan een hard-discounter met bezoeken aan een of meerdere servicesupermarkten.

Self-licensing

Consumenten die echter deels hun boodschappen bij de hard-discounter halen en deels bij een servicesupermarkt, betalen nét zoveel per week aan boodschappen als de consumenten die al hun boodschappen bij één servicesupermarkt halen. Hoewel ze per gekocht product gemiddeld een lagere prijs betalen, wordt dit voordeel volledig tenietgedaan doordat deze consumenten méér producten (hoger volume) gaan kopen. Onze verklaring hiervoor is tweeledig en is afkomstig uit de consumentenpsychologie:

• Self-licensing: consumenten gebruiken (bewust of onbewust) hun besparingen bij de hard-discounter om ongeplande aankopen en/of het kopen van luxere producten bij servicesupermarkten voor zichzelf te verantwoorden.
• Complexer koopproces: doordat consumenten nu meerdere supermarktketens bezoeken, wordt hun aankoopproces complexer (boodschappen doen kost meer tijd en moeite, en meer producten moeten worden vergeleken). Hierdoor wordt de zelfcontrole van consumenten zwaarder op de proef gesteld, met als risico dat men deze controle verliest en vatbaar wordt voor in-store-stimuli zoals promoties en displays.

Dit effect treedt nóg sterker op wanneer consumenten hun boodschappen bij zowel een hard-discounter als servicesupermarkt kopen en deze winkels achtereenvolgens bezoeken in plaats van bijvoorbeeld de ene dag naar de hard-discounter te gaan, en de andere dag naar de servicesupermarkt.

Vanuit de consumentenpsychologie is bekend dat ‘self-licensing’ in sterkere mate optreedt binnen een kortere tijdsspanne en ook het winkelproces nóg meer druk uitoefent op de zelfcontrole van de consument wanneer men meerdere winkels in één keer bezoekt. Met als gevolg dat deze consumenten zelfs méér geld besteden aan hun boodschappen dan consumenten die enkel bij één servicesupermarkt kopen, ondanks het feit dat een deel van de boodschappen bij de hard-discounter plaatsvindt.

Valkuil bij ouderen en grote huishoudens

Er is ook gekeken naar verschillen tussen consumenten en zien dat de hierboven geschetste ‘valkuil’ in het bijzonder geldt voor oudere én grotere huishoudens. Laat dit nu ook nét de groepen consumenten zijn die het meest geneigd zijn (een deel) van hun boodschappen bij hard-discounters te kopen.

Het onderzoek

Het onderzoek heeft plaatsgevonden m.b.v. ‘scannerdata’ van GfK over een periode van 244 weken. Met deze data is het aankoopgedrag van 1.075 Nederlandse huishoudens geanalyseerd. Op basis van de gegevens is bepaald waar men elke week boodschappen heeft gedaan, wat men iedere week heeft gekocht en hoeveel men hiervoor betaald heeft.