Weten adverteerders al de juiste snaar te raken met vrouwenvoetbalreclames?

Blog Jelle Quak – Director Center of Expertise

Tijdens het succesvolle EK in eigen land in 2017 heeft Nederland het vrouwenvoetbal – en enkele speelsters in het bijzonder – definitief in de armen gesloten. Meer dan 5 miljoen Nederlanders keken toen naar de finale tegen Denemarken. Tijdens de laatste poulewedstrijd om 18.00 tegen Canada stemden ook al 2,8 miljoen mensen miljoen af op NPO1.

Door de toenemende populariteit van het vrouwenvoetbal is het voor adverteerders dan ook steeds interessanter om zich met een aansprekende commercial te afficheren met de Oranje leeuwinnen.

Nostalgisch, stoer, of lekker hossen?

Net als over het spel van de Oranje leeuwinnen (niet dominant genoeg! punt naar voren! Jill moet spelen!) tijdens de eerst twee wedstrijden van de poulefase, zien we onder adverteerders nog aarzeling over de beste creatieve uitwerking. Blokker en Albert Heijn hebben met respectievelijk Jan Smit en Maan gekozen voor een pakkend ‘Oranje’ lied dat voor de nodige Nederlandse saamhorigheid moet zorgen. ING kiest er op haar beurt voor om de Nederlandse voetbalvrouwen als stoere, hardwerkende professionals te schetsen en Andrélon en Calvé – die al vorig jaar met een vrouwenvoetbal video is gekomen – kiezen de nostalgische, sentimentele route door terug te blikken op de kindertijd van enkele speelsters. M Line kiest tenslotte voor een hybride vorm met een ongepolijste video waarin we de stoere Shanice van de Sanden in zowel heden als verleden zien.

Al met al veel creatieve variatie, maar wat is nu de beste manier om de connectie tussen het eigen merk en het positieve imago van de Nederlandse voetbalvrouwen te smeden?

Laat de (wed)strijd beginnen

Om hier antwoord op te geven hebben we de kracht van deze video’s getest in onze pre-test. Naast het meten van de waardering aan de hand van stellingen, plaatsen we de video’s eerst in een commercialblok waarin respondenten zelf bepalen of, en hoelang ze naar de video’s willen blijven kijken. Door in de pre-test rekening te houden met de manier waarop mensen omgaan met reclame zijn we in staat om de impact van video’s veel beter te voorspellen.

Hoewel het commercialblok in onze pre-test normaliter bestaat uit commercials van verschillende lengtes, categorieën en merken hebben we voor deze test een speciale ‘vrouwenvoetbal-reel’ gecreëerd. De video’s strijden – net als in het WK – direct tegen elkaar om de aandacht, en natuurlijk voor de eeuwige roem. Ter aanvulling hebben we twee video’s uit het buitenland toegevoegd die al ‘viral’ zijn gegaan; de Nike ‘Just do It’ video met Lieke Martens, en de Duitse voetbalvrouwen video van de Commerzbank, die op grappige wijze de onderbelichting en vooroordelen van vrouwenvoetbal in hun land aanstippen (voor de winst van het eerste Europees Kampioenschap kregen ze maar liefst een theeset van de Duitse bond!).

De tussenstand

Allereerst hebben we het gemiddelde van de Nederlandse vrouwenvoetbal commercials berekend, en deze in het perspectief geplaatst van onze benchmark en de internationale viral video’s om te kijken in hoeverre adverteerders gezamenlijk in staat zijn gebleken om op de juiste manier aan te sluiten bij het Nederlandse vrouwenvoetbal. Dit levert enkele interessante resultaten op:

0-1: Het is voor adverteerders moeilijk om hun merk op een goede manier in de commercial te integreren. Dit leidt tot relatief slechte scores op de merkherinnering en boodschapoverdracht van de commercials. Dit wordt ondersteund door ondergemiddelde scores op evaluatiestatements als ‘past goed bij het merk’ en ‘is gemakkelijk te begrijpen’.

1-1: Wel weten de commercials het juiste gevoel op te roepen. Dit zien we duidelijk terug in consistent bovengemiddelde scores op onze ‘excitement’ dimensie die bestaat uit statements als ‘geeft me een goed gevoel’ en ‘geeft me energie’. Ook zien we dat het aantal positieve associaties dat de commercials weet op te roepen bovengemiddeld hoog is. Opvallend is daarbij ook dat de Nederlandse voetbalcommercials juist op deze aspecten in staat zijn om de viral video’s van Nike en de Commerzbank in een rechtstreeks duel te verslaan.

2-1: Tenslotte valt op dat de vrouwenvoetbal commercials bovengemiddeld goed in staat zijn om kijkers tot actie aan te zetten. Niet alleen zouden kijkers de commercials vaker dan gemiddeld delen met anderen, ook zetten de commercials – ondanks het gebrek aan een expliciete call-to-action – meer dan gemiddeld aan tot aankoop.

Één duidelijke winnaar

In een wedstrijd draait het echter maar om één ding; winnen. En ook in deze finale zien we een duidelijke winnaar die met veel flair, techniek en inzicht al haar tegenstanders op een onoverbrugbare achterstand heeft gezet. De veteraan van het gezelschap; Calvé.

1-0: De commercial van Calvé weet als enige een goede score op merkherinnering en boodschapoverdracht te behalen. Het product – en daarmee het merk – speelt een logische en geloofwaardige rol in de verhaallijn die bovendien consistent is met alle eerdere Calvé reclames. Wie is er immers niet groot mee geworden?

2-0: De commercial van Calvé weet veruit de meeste positieve associaties op te roepen. Scoort maar liefst 26% hoger dan onze top 20% norm op het statement ‘geeft me een goed gevoel’. Hiermee weet Calvé echt de juiste snaar onder de kijkers te raken.

3-0: Dit vertaalt zich uiteindelijk naar erg hoge scores op activatiestatements als ‘interesse voor het merk’ en ‘aankoopintentie’.

Een veelbelovend toernooi

Gemiddeld gezien is er door de adverteerders al vrij behoorlijk creatief spel op de mat gelegd. Hoewel de integratie van het merk over de linies heen aandacht behoeft, blijkt de gekozen creatieve strategie een goede manier om positieve gevoelens op te roepen onder de doelgroep. Ondanks dat het geen activatiecampagnes zijn, scoren de commercials hoog op activatiestatements. Al met al kunnen we het zeker geen onaardige poulefase voor de adverteerders noemen. Met wat tactische omzettingen kan het dan ook een veelbelovend toernooi voor de adverteerders worden. Net als voor onze Oranje Leeuwinnen trouwens. Om met de woorden van een van de adverteerders te spreken; niets houdt ons tegen!