Welke KPI’s dragen het meeste bij aan een effectieve tv-commercial?

Als research bureau voeren we niet alleen onderzoeken uit voor klanten. We gebruiken onderzoek ook om te leren, om nieuwe inzichten te krijgen. In de afgelopen jaren hebben we honderden tv-commercials getest. Samen bieden ze een enorme hoeveelheid informatie. Daarom hebben we een meta-analyse uitgevoerd op onze tv-copy-test database. Een meta-analyse is een onderzoek waarbij de resultaten van eerdere onderzoeken worden verzameld en geanalyseerd om tot algemene conclusies te komen.

Wat vergroot merk impact?

Heb je je ooit afgevraagd welk KPI’s de meeste invloed hebben op merkimpact als het gaat om televisiecommercials? Welke KPI’s dragen het meest bij aan een effectieve commercial? DVJ Insights voerde een meta-analyse uit om daar achter te komen.

De meta-analyse

Om erachter te komen wat een commercial effectief maakt of niet, hebben we verschillende dimensies getest die van invloed zijn op de twee merk impactscores: merkherinnering en message clarity. Uit eerder onderzoek is gebleken dat deze twee scores de belangrijkste voorspellers zijn voor de prestaties van een commercial. We hebben verschillende KPI’s getest die onderverdeeld zijn in betrokkenheid, associaties en directe respons, en hebben gemeten welke KPI’s de meeste invloed hebben op de twee merk impactscores. Voor deze analyse hebben we commercials uit verschillende Europese landen gebruikt. We hebben gekeken naar commercials uit Nederland, het Verenigd Koningrijk en Ierland, Duitsland, Polen en Zwitserland.

Naast deze studie hebben we ook onderzocht welke kenmerken van tv-commercials merkimpact beïnvloeden en wat een tv-commercial effectief maakt.

De top 7 KPI’s

Er is gekeken naar de verschillende dimensies die het belangrijkst zijn voor merkherinnering en message clarity. En er is rekening gehouden met de mate van impact die elk van deze dimensies heeft. We tellen af: de top 7.

7. Het aantal associaties

Het aantal associaties dat de consument heeft met jouw tv-commercial, heeft een significant positief effect op de twee merkimpact scores.

6. Brand fit

Het is belangrijk dat de tv-commercial past bij het merk. Brand fit heeft een positieve invloed op de duidelijkheid van de boodschap en het vermogen om een merk spontaan te herinneren.

5. Percentage unieke associaties

Het percentage unieke associaties heeft een positieve invloed op merkherinnering en message clarity.

4. Plezier

Een andere belangrijke KPI voor merkimpact is plezier. En dat is eigenlijk best logisch; Wanneer mensen van een commercial genieten, zullen ze de boodschap eerder begrijpen en het merk beter herinneren.

3. Volledig uitgekeken of gekeken?

Het volledig kijken van de commercial draagt ook positief bij aan merkimpact. Mensen zullen eerder een boodschap waarnemen en een merk onthouden wanneer ze een commercial in zijn geheel bekijken.

2. Begrijpen

Het begrijpen van een commercial draagt bij aan de impactscores van het merk. Wanneer consumenten de reclame begrijpen, begrijpen ze de boodschap en onthouden ze het merk beter.

1. Kijkers behouden ook ná 10 seconden

De KPI die het meest bijdraagt aan merkimpact, is de kijker kunnen behouden ná de eerste 10 seconden. Deze KPI is zelfs nog belangrijker voor merkimpact dan het volledig uitkijken van een commercial. Wanneer een commercial de aandacht van de kijker langer dan 10 seconden weet vast te houden, heeft dit een aanzienlijk positief effect op de duidelijkheid van de boodschap en het spontaan kunnen herinneren van het merk.

De KPI’s zijn in Figuur 1 van boven naar beneden gerangschikt.

Figuur 1

De grootste bijdrager

Er zijn veel KPI’s die kunnen bijdragen aan merkimpact. Door de meta-analyse hebben we vastgesteld dat dit de volgorde is waarin deze 7 KPI’s positief bijdragen aan merkimpact. De verschillende KPI’s die DVJ Insights meet in haar copy-test spelen allemaal een rol bij het behalen van goede merkimpact scores. Deze KPI’s dragen het meest bij aan het creëren van een effectieve tv-commercial en dragen daarmee bij aan de impact van het merk.

Onze tv-copy-test

De copy-test van DVJ Insights houdt rekening met de manier waarop mensen naar reclame kijken en met de rol van emoties in reclame. Het vooraf testen van je tv-commercial is cruciaal bij het optimaliseren van jouw advertentie. Omdat media-investeringen doorgaans de grootste kostenpost van een campagne vormen, voorkomen we verspilling van het budget door de advertenties eerst te testen. Onze copy-test combineert impliciete en expliciete onderzoekstechnieken om het volledige potentieel van de tv-commercial bloot te leggen. Door de resultaten te vergelijken met een benchmark, weet je als adverteerder direct of er verbeteringen mogelijk zijn en ook hoe je kunt verbeteren.

Neem contact met ons op voor meer informatie over onze copy-test.