Wat maakt tv-commercials effectief?

Als research bureau voeren we niet alleen onderzoeken uit voor klanten. We gebruiken onderzoek ook om te leren, om nieuwe inzichten te krijgen. In de afgelopen jaren hebben we honderden tv-commercials getest. Samen bieden ze een enorme hoeveelheid informatie. Daarom hebben we een meta-analyse uitgevoerd op onze tv-copy-test database. Een meta-analyse is een onderzoek waarbij de resultaten van eerdere onderzoeken worden verzameld en geanalyseerd om tot algemene conclusies te komen.

De meta-analyse

Het doel van deze studie is om de copy-test van DVJ Insights te valideren. Onze copy-test helpt ons te begrijpen in hoeverre een tv-commercial effectief is. Om erachter te komen wat ervoor zorgt of een commercial effectief is of niet, hebben we verschillende dimensies getest die van invloed zijn op de twee merk impactscores: merkherinnering en message clarity.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat deze twee scores de belangrijkste KPI’s zijn voor het succes van een commercial. In deze analyse zijn verschillende dimensies getest. Onderverdeeld in betrokkenheid, associaties en directe respons, en wordt gekeken welk effect ze hebben op de twee merk impactscores. Deze dimensies vertegenwoordigen thema’s die we gebruiken in onze copy-test tool. We hebben de thema’s gebruikt waarmee rekening gehouden kan worden bij het maken en optimaliseren van een tv-commercial.

Wij hebben commercials uit verschillende Europese landen gebruikt voor deze meta-analyse. Er is gekeken naar commercials uit Nederland, het Verenigd Koningrijk en Ierland, Duitsland, Polen en Zwitserland.

Betrokkenheid

De analyse toonde aan dat de volgende dimensies (zoals weergegeven in Figuur 1), een significante positieve invloed hebben op de duidelijkheid van het bericht en het vermogen om een merk spontaan te herinneren.

Figuur 1

Associaties

De felgroen gekleurde dimensies (zoals weergegeven in Figuur 2) hebben een significant positieve invloed op zowel merkherinnering als message clarity.

Figuur 2

Bovendien heeft het percentage positieve associaties een positieve invloed op de duidelijkheid van het bericht.

Directe response

De volgende dimensies (zoals weergegeven in Figuur 3) die felgroen gemarkeerd zijn, hebben een significant positieve invloed op zowel merkherinnering als de duidelijkheid van berichten.

Figuur 3

De dimensies die lichtgroen gemarkeerd zijn, hebben een positieve invloed op de duidelijkheid van het bericht.

Copy-test tool

We hebben de verschillende dimensies van tv-commercials in kaart gebracht die bijdragen aan het behalen van goede merkimpact scores. Het is onmogelijk om alles te meten, dus hebben we de elementen gemeten uit onze copy-test die een directe invloed kunnen hebben op het effectiever maken van een tv-commercial. De elementen waarop creatieve bureaus onmiddellijk kunnen reageren voordat de commercials worden gelanceerd. Omdat deze dimensies positief bijdragen aan de impact scores van een merk, hebben we gevalideerd dat onze copy-test een goede voorspeller is of een tv-commercial effectief zal zijn of niet.

Onze tv-copy-test

De copy-test van DVJ Insights houdt rekening met de manier waarop mensen naar reclame kijken en met de rol van emoties in reclame. Het vooraf testen van je tv-commercial is cruciaal bij het optimaliseren van jouw advertentie. Omdat media-investeringen doorgaans de grootste kostenpost van een campagne vormen, voorkomen we verspilling van het budget door de advertenties eerst te testen. Onze copy-test combineert impliciete en expliciete onderzoekstechnieken om het volledige potentieel van de tv-commercial bloot te leggen. Door de resultaten te vergelijken met een benchmark, weet je als adverteerder direct of er verbeteringen mogelijk zijn en ook hoe je kunt verbeteren.

Neem contact met ons op voor meer informatie over onze copy-test.