Wat kunnen we leren van de EK commercials?

Nederland strandde in de achtste finale en daarmee kwam ook een abrupt einde aan de EK commercials. In het reclameblok na de wedstrijd was direct geen enkele EK commercial meer te zien, er stond dus al een blokje klaar voor als het fout ging. De EK commercials begonnen ongeveer half mei en hebben het dus tot 27 juni uitgehouden. Tijd om terug te blikken op de commercials die de afgelopen weken van onze TV schermen afspatte, wie zijn onze winnaars?

Samen met Ster onderzocht DVJ Insights een selectie van 15 EK TV commercials onder een representatieve groep van 750 Nederlanders. Het veldwerk vond plaats op 19 juni, voor de wedstrijd tegen Macedonië, we zaten er dus nog midden in! De ondervraagden kregen de commercials op een natuurlijke wijze te zien tussen een realistisch reclame blok, waar zappen mogelijk was en spontane merkherinnering, boodschap overdacht en herkenning werd gemeten. Daarnaast vroegen we hoe leuk men de commercial vond, of deze een positieve indruk achter liet, of het bij het merk past en een algemeen rapport cijfer. Ten slotte vroegen we of de commercial en het merk bij het EK paste.

And the overall winners are…

Alle resultaten bij elkaar genomen scoren Bol.com, Lidl en Albert Heijn het hoogst. Deze springen er onder meer uit op spontane merkherinnering, herkenning en zijn volgens de deelnemers ook de leukste commercials.

Lidl’s Fluororanje brengt hoogste spontane merkherinnering

Lidl scoort goed op de belangrijke KPI’s merkherinnering en boodschap overdracht, maar aandacht blijft achter. Uit eerder DVJ-onderzoek blijkt dat het trekken en vasthouden van aandacht zeer lastig is, terwijl het juist zo essentieel is voor merkherinnering en het overbrengen van de boodschap. Slechts 30% van de reclames is in staat om door de media clutter heen te breken. Past de commercial bij het merk, is het onderscheidend door bijvoorbeeld een onverwachte verhaallijn, wordt er humor gebruikt en is de commercial begrijpelijk? Allemaal ingrediënten om succesvol de aandacht te trekken en vast te houden. In het geval van Fluoranje geeft een lage aandacht score in combinatie met een hoge score op merkherinnering en boodschap overdracht aan dat men de reclame wel gezien heeft. Lidl’s commercial wordt daarnaast ook als leuk ervaren. De flauwe grapjes, de knipoog naar de Duitsers, Rafael van der Vaart in Fluororanje en de spaaractie werden goed ontvangen.

BOL.com danst naar de hoogste herkenning

De commercial van Bol.com met de aanstekelijke leeuwendans van Frans Duijts, kreeg het hoogste rapport cijfer van de geteste commercials en ook de hoogste herkenning. Het liedje blijft inderdaad hangen in ons geheugen. Echter, we zien ook wat verwarring. Waarom moet men toch dat pakje halen bij de Belgische buren? We werken veel thuis en kunnen vaak wel de deur opendoen. Boodschap overdracht blijft dus achter bij een voor de rest goed scorende commercial.

Albert Heijn zorgt voor gezonde spanning

Ook Albert Heijn scoort in de top drie leukste commercials! Begrijpelijk, want de humor van het oranje wasgoed, ‘Memvis’ en emotionele spanning door de muziek samen met de twist richting de supermarkt blijft leuk. Daarnaast deed AH het ook uitstekend op spontane merkherinnering en op boodschap overdracht, belangrijke doelen van een reclame. Een goede score op merkherinnering wordt bereikt door de juiste dosering branding. Albert Heijn weet de brand cues op een natuurlijke manier te verwerken in het verhaal (de bezorger, de blauwe krat, de winkeltas en de terugkerende actrice). De resultaten wijzen verder uit dat de commercial en het merk AH goed passen bij het EK. Het effect van officiële partner zijn van de KNVB lijkt dus ook zijn positieve vruchten af te werpen.

Ten slotte is ook de commercial van KPN het vermelden waard, zij scoorden het hoogst op boodschap overdracht en ook op spontane merkherkenning deden zij het zeer goed. De ondervraagden vonden de commercial en het merk KPN passend bij het EK.

we staan te springen

Het EK zit er op en de commercials hebben hun werk gedaan. Bol.com, AH en Lidl mogen trots zijn op hun behaalde resultaten. Zij en alle anderen zullen alweer vooruit kijken en de successen van deze commercials meenemen. Na de winst van Italië afgelopen zondag hoeven we de voetbalgekte overigens niet lang te missen. Zo trappen de Oranjeleeuwinnen op 21 juli af tegen Zambia tijdens de Olympische Spelen in Tokyo, en staat volgend jaar het WK op het programma. Merken zullen in de commercials de balans moeten vinden tussen vernieuwing en vasthouden aan wat goed is. Alleen zo hebben ze kans om er weer tussenuit te springen, met of zonder leeuwendans.