Wat is purpose, post pandemie?

Blog Jemma Toynebee-Smith – Client Consultant

Ik heb onlangs weer een briljante sprekerssessie van Mark Ritson voor de WFA gezien. Daarin heeft Ritson het over de rol van marketeers in de groei van hun merken, en vooral over hoe onbelangrijk die merken zijn in de ogen van de consument.

En geef hem eens ongelijk. Als je niet in marketing zou zitten – zou je dezelfde aandacht besteden aan merken? Zou je meteen je top 10 “meest creatieve” advertenties kunnen opnoemen zonder er bij na te denken? Het antwoord, zoals we allemaal weten, is nee. Mijn moeder vertelt mij vaak dat reclame niet werkt bij haar. Ze geeft geen moer om welke TV / pers of andere advertentie ze heeft gezien – ze koopt wat voor haar beschikbaar is, tegen een aantrekkelijke prijs op het moment van haar aankoop. Maar als dat zo zou zijn, waarom heeft ze dan een kast vol merkartikelen en niet het basisassortiment? En waarom kan ze mij precies vertellen waarom ze elk artikel heeft gekocht als het niet om de beschikbaarheid en de prijs gaat?

‘Draagt het bij aan de samenleving?’

Nou, het heeft vaak te doen met de brand purpose. Ze koopt graag dingen die haar een goed gevoel geven. Dus, de purpose van het merk moet overeenkomen met haar eigen purpose. Ze is een trotse huisvrouw voor mijn vader, dus wil ze hem voedzame, smakelijke maaltijden geven, met voedsel dat in eigen land is geteeld en geproduceerd. Ze heeft een sterke ethische mening, dus koopt ze graag dingen die daarop aansluiten – ‘recyclebaar?’ check. ‘Draagt het bij aan de samenleving?’ check. Haar eigen purpose drijft wat ze koopt – dat betekent dat ze moet weten wat de purpose is van elk merk. En dat leidt tot 2 uitdagingen: een brand purpose hebben en dat communiceren op een manier die de consument begrijpt, en het moet de drie C’s test doorstaan om authentiek te zijn.

Heeft de pandemie veranderd hoe ‘purposeful’ een merk moet zijn? Alles wat ik nu lees heeft betrekking op een “pre pandemie” en een “post pandemie” periode. Alsof de pandemie eigenlijk niet veel anders deed dan gewoon bestaan. Bestaan is ongeveer de beste manier om mijn ervaring van de pandemie te beschrijven. Maar het veranderde wel mijn perceptie van zowel mijzelf als dat van de wereld om mij heen. Er zijn dingen in mijn leven die ik nu veel belangrijker vind dan voor de pandemie (zorgen voor je mentale gezondheid, mijn telefoon neerleggen om quality time met mijn kinderen door te brengen, buiten zijn, iedereen knuffelen!) en er zijn dingen die nu veel minder belangrijk zijn (materialistische dingen… ruzie maken over onnozele zaken, mij zorgen maken over het weer…), en die vermindering in materieel belang zie ik overal om mij heen.

“freedom”

Welke verschuiving in merkcommunicatie zullen we zien als de lockdown voorbij is? We weten dat de “we leven met u mee” berichtgeving op een gegeven moment zo overweldigend werd, dat het moeilijk was om te onthouden wie wel en wie niet had geadverteerd! Het is nu niet het moment om het nummer “Freedom” van Wham! er bij te pakken – het is nu het moment om een gedefinieerde, relevante en lange termijn brand purpose uit te rollen dat de verandering van de pandemie weerspiegelt. Om daarin te slagen, moet je luisteren naar de consument. Niet naar je moeder.

Om consumenten echt te begrijpen is de context, de diepte van emoties, gedachten en overtuigingen van cruciaal belang. Bij DVJ zijn we ’s werelds beste in het luisteren naar consumenten….. Kom eens met ons praten als je wil weten wat consumenten zeggen over je categorie – waarschijnlijk eindig je met een merkstrategie die de concurrentie versteld doet staan!