Wat is de rol van data in marktonderzoek?

Blog Jori van de Spijker – Practice Lead Brand & Comms

Wij insights professionals leven in een geweldige tijd. Er is meer data dan ooit tevoren, en er wordt over niets anders gesproken. Maar aan de andere kant ligt de wereld van marktonderzoek onder vuur.

Naarmate de hoeveelheid aan data toeneemt, zijn er ook steeds meer technologisch gedreven bedrijven die beloven om deze data voor je te ontrafelen zodat jij beter beslissingen kan maken. Ik hoor mensen vaak praten over ‘big data’. Wat die data dan ook mag zijn, wordt er beweert dat zij marketeers kunnen helpen om de beste beslissingen voor het bedrijf te maken. Maar data is maar het begin. Het is een middel tot een doel, maar niet een doel op zichzelf. En het zou ook zo in onderzoek gebruikt moeten worden.

Zijn vragenlijsten nog wel relevant?

De afgelopen 10 jaar heb ik een trend zien ontstaan: ‘Vragenlijsten en marktonderzoek worden overbodig en zullen ophouden te bestaan’. De wereld digitaliseert en er is zoveel meer data beschikbaar; GPS, beacons, trackers. We volgen en tracken alles online. Waar mensen lopen, waar ze winkelen, waar ze wonen en waar ze werken. Vragenlijsten zijn dus niet meer relevant. Voor mij is het iets genuanceerder.

De belangrijkste vraag is WAAROM

Data kan belangrijk zijn en goed van pas komen als het beschikbaar is. Maar er zijn een aantal kanttekeningen. Dat we iets kunnen meten, betekent het nog niet dat we het ook zouden moeten meten. En misschien nog wel belangrijker, passieve gedragsgegevens helpen ons het gedrag van consumenten te beschrijven, maar helpen ons niet het gedrag te begrijpen. Er zal altijd een plaats zijn voor het stellen van vragen. Maar, wat moet je dan vragen? Ten eerste, de beweegredenen achter het gedrag. Maar ook mentaal gerelateerde zaken als perceptie en merk ervaring. Dat moet je vragen. Data geeft je informatie over het waar, wie, hoe en wat. Maar de grootste vraag blijft onbeantwoord. Het waarom, is de belangrijkste vraag die er is.

“Je kan alleen begrijpen hoe gedrag ontstaat als je de juiste vragen stelt.”

Data kan je niet vertellen welke associaties mensen hebben met bepaalde merken en producten. En laat dat nou juist hetgeen zijn wat gedrag veroorzaakt. Je kan het waarom nooit uit data halen. Als je wil weten waarom mensen zich op een bepaalde manier gedragen, moet je ze slimme vragen voorleggen. En dat is de reden waarom je data altijd moet combineren met marktonderzoek. Ik geef je graag een voorbeeld.

Van data naar insight

Een klant had recentelijk vrij veel gedragsdata verzameld met betrekking tot het weergeven van prijzen op de website. Met een uitgebreide A/B test kwamen ze erachter dat een specifieke kleur van de prijs de verkoop van dure producten stimuleert. Dit wekte de interesse, maar ze wisten niet waarom dit zo was. Daarom twijfelde ze om de kleur aan te passen en zo ook hun strategie erop te baseren. In een specifiek ontworpen studie hebben we consumenten gevraagd naar hun associaties en percepties met de website in de verschillende kleuren. Zodoende kwamen we erachter waarom de nieuwe kleur beter werkte voor de duurdere producten: de consumenten associeerde de kleur met een premium prijs en luxe.

Door de gedragsdata en de percepties van de consumenten te combineren, kwamen we tot een insight waar het hele bedrijf van kon leren. Het zorgde voor meer impact dan een kleine tactische verandering op een pagina. Het ‘waarom’ heeft invloed op je marketingstrategie. Zonder het ‘waarom’ te achterhalen zul je nooit weten welke andere beslissingen je op basis van je data zou kunnen maken, om zodoende de hele organisatie te optimaliseren.

Terug naar de toekomst van onderzoek

Ik vind het geweldig dat er steeds meer gedragsdata beschikbaar is. Maar ik geloof ook in een toekomst waar vragen stellen nog steeds relevant is. Het spreekt voor zichzelf dat mensen niet 30 minuten willen besteden aan het antwoorden van vragen. En dat hoeft ook niet, want we weten al vrij veel door gedragsdata. Wat je weer kan aanvullen met slimme vragen. We hoeven mensen niet meer te vragen waar ze zijn en wat ze aan het doen zijn. Wat we wel moeten doen is de juiste vragen stellen om te kunnen begrijpen hoe ze de wereld zien en waarom ze zich zo gedragen.

Een bevinding gebaseerd op gedragsdata is slechts een observatie, geen inzicht. Het kan je helpen om tactische beslissingen te maken, maar niet in het maken van strategische beslissingen. Alleen door het waarom te achterhalen krijgen we de kans om mee te beslissen over de bedrijfsstrategie.

Hoe ik de toekomst van onze branche zie? Ik zie een integratie van gedragsdata en vragenlijsten. Onze industrie is vaak conservatief en traditioneel. Maar als marktonderzoekers moeten we het aandurven om met data te gaan werken. Durf mediagegevens, verkoopgegevens en websitestatistieken te integreren in perceptievragen. We moeten verder kijken dan alleen het gebruik van vragenlijsten. Om te overleven moeten we veranderen en deze nieuwe kansen grijpen om betere inzichten te kunnen realiseren. Maar we moeten ook nooit vergeten wat nou de rol is van zowel data als vragenlijsten.