Waarom worden eerste indrukken steeds belangrijker?

Blog Andy Drake – Managing Consultant

Er is al veel gezegd over hoe de pandemie menselijk gedrag en trends (bv. online winkelen, thuiswerken) in een stroomversnelling heeft gebracht. We weten ook dat het belang van consumentenaandacht in een ‘always on’-wereld – met ontelbare afleidingen en merken die hevig om die aandacht strijden – steeds meer wordt erkend in de marketing- en reclamewereld. Maar hoe zit het met die eerste keer dat een consument een advertentie ziet? Wat is de invloed daarvan op de consumer journey, en hoe kunnen merken daarvan profiteren?

de consumer journey

DVJ onderstreept de waarde van aandacht krijgen en vasthouden, en een andere ‘laag’ is de opvatting dat eerste indrukken nog belangrijker zijn wanneer consumenten online zoeken en kopen (daar waar milliseconden tellen), thuis en onderweg naar entertainment en reclame kijken, en wanneer mensen shoppen in de winkelstraat. Eerste indrukken doen er nog meer toe in alle aspecten van deze journey, van details die sommige merken prominenter in de geheugenstructuren doen opduiken, tot het vergemakkelijken van transacties (idealiter beide).

De implicaties zijn significant voor de groeidoelstellingen van merken en adverteerders: van nieuwe productontwikkeling en innovatie, verpakking, reclame en communicatie tot verkoopstrategie.

In deze reeks blogs kijken we naar het belang van de eerste indruk in deze fases van de consumer journey:

• Online search en e-commerce, waar design en gemakkelijke navigatie eerste vereisten zijn. Men kan stellen dat de pandemie het bedrijfsleven heeft “gedemocratiseerd”. Om te overleven hebben veel bedrijven hun bedrijfsmodel moeten aanpassen. In het geval van kleine bedrijven misschien wel voor de eerste keer.
• Thuis, kijkend naar amusement en reclame. Mensen brengen meer tijd thuis door, en hoewel dat misschien zal veranderen, denken wij dat ‘thuis’ voor velen een veilige haven zal blijven. Dat biedt dus kansen voor merken en adverteerders, maar die worden beperkt door een steeds groter aanbod aan content op meerdere apparaten. Opvallen is in die zin nog moeilijker geworden.
• Terug naar de ‘stenen’ retail. Dit is een enorme onbekende, maar op dit moment bepaald door grote lege ruimtes, groeiende erkenning voor de her-uitvinding van de stadscentra, en winkelcentra die een straatlengte verwijderd zijn van hun eigenlijke doel. Dit wekt grote vragen op over de aantrekkingskracht, laat staan de aandacht. Winkeleigenaren moeten nadenken over een slim gebruik van hun ruimte om een evenwicht te vinden tussen het vertrouwen van de winkelende consument en het maximaliseren van de verkoop. Een duidelijke communicatie en een sterke visuele identiteit zijn dus van groot belang. Nu consumenten hun weg vinden in de ‘nieuwe’ wereld, zal het voor merken in winkels nog belangrijker worden om zich te onderscheiden op het verkooppunt (fysieke beschikbaarheid) en zelfs vóór het winkelbezoek (mentale beschikbaarheid).

DE KANS

Het is een uitdaging, maar de grootste kans ligt bij de inhaalvraag. Zo blijkt uit cijfers van De Nederlandsche Bank (DNB) dat er in 2020 bijna 42 miljard euro bij kwam op spaar- en betaalrekeningen van Nederlandse huishoudens, een groot verschil met de 21 miljard in 2019 en minder dan 10 miljard in 2018. Als mensen dat extra gespaarde geld ook massaal gaan uitgeven na de pandemie, kan dat volgens ING een flinke impuls geven aan de economie. In de afgelopen 20 jaar kwam er nog nooit zoveel geld bij op rekeningen van Nederlandse huishoudens in één jaar, terwijl de economie in feite in winterslaap verkeerde.

Deze blog maakt deel uit van een reeks over eerste indrukken.
Lees alle blogs hier.