‘Video advertising at face value’

Blog Rick Wolff, Rijksuniversiteit Groningen & Mark Vroegrijk, Senior Methodoloog

Met de digitalisering en de opkomst van het internet en social media beschikken bedrijven over steeds meer manieren om hun doelgroep te bereiken. Waar bedrijven traditioneel alleen mensen konden aanspreken via billboards, displays, radio en televisie, kunnen ze nu individuen bereiken via desktops, smartphones en tablets. Waar en wanneer dan ook: of we nu surfen op het internet, apps gebruiken of door onze ‘feeds’ scrollen. Deze ontwikkeling heeft geleid tot een enorme toename van het aantal advertenties dat de gemiddelde persoon per dag te zien krijgt. Tegelijkertijd kunnen we advertenties vrij gemakkelijk vermijden, bijvoorbeeld door een reclame voorafgaand aan een online video over te slaan. Het is dus belangrijker dan ooit voor marketeers om zich te onderscheiden van de concurrentie door zo effectief mogelijke reclame.

effectiviteit verhogen

Reden genoeg voor de Rijksuniversiteit Groningen en DVJ Insights om een uitgebreide analyse uit te voeren naar de impact van de weergave van menselijke gezichten en hun gezichtsuitdrukkingen op de effectiviteit van advertenties.

Het onderzoek gebruikt twee datasets uit de benchmarkstudie van DVJ Insights naar de effectiviteit van videocommercials. De eerste dataset laat zien hoe 20.478 unieke individuen uit 22 landen, zowel Europees als niet-Europees, reageren op het kijken naar een opeenvolging van acht verschillende videocommercials. De tweede dataset bevat de mate waarin menselijke gezichten voorkomen en de mate waarin specifieke gezichtsuitdrukkingen op die gezichten te zien zijn, voor elk van de acht commercials. Met behulp van machine-learning classificatietechnieken is frame per frame beoordeeld hoeveel gezichten worden afgebeeld en welke emotie die gezichten vertonen. Deze machine learning technieken zijn uitgevoerd door Dr. Jochen Hartmann, een marketingonderzoeker aan de Rijksuniversiteit Groningen.

drie dimensies en twee groepen

Om de effectiviteit van de commercials te beoordelen zijn drie dimensies vastgesteld:

1. Gedragsmatige kijkersreacties: hoe groot is de kans dat een kijker gaat zappen tijdens het kijken van een commercial?
2. Cognitieve kijkersreacties: hoe groot is de kans dat een kijker zich het merk en de boodschap herinnert na het kijken van een commercial?
3. Affectieve kijkersresponsen: in hoeverre ervaart de kijker positieve emoties na het kijken van een commercial?

Daarnaast werden de gezichten en de gezichtsuitdrukkingen in twee groepen verdeeld. De eerste groep bevat de uitdrukkingen die verband houden met het signaleren van een dreiging; boos, walgend of angstig. De tweede groep bevat de uitdrukkingen die geen verband houden met het signaleren van een dreiging: blij, verdrietig of verrast.

wegzappen

De resultaten laten een aantal interessante inzichten zien in zapgedrag. Voor video’s waarin veel menselijke gezichten te zien zijn, geldt dat meer niet-dreigende gezichtsuitdrukkingen (blij, verdrietig of verrast zijn) de kans op zappen aanzienlijk vergroot (van 33% tot 46%). Dit effect wordt niet gevonden voor uitdrukkingen die betrekking hebben op het signaleren van een dreiging.

merk- en boodschapherinnering

Op het gebied van merk- en boodschapherinnering zien we het volgende: enkel en alleen al het tonen van menselijke gezichten kan de herinnering aanzienlijk verbeteren, zonder dat de kijker een groot deel van de video hoeft te zien. Door meer menselijke gezichten in de commercial te laten zien neemt de kans dat het merk wordt herkend toe (van 64% tot 69%), de kans dat het merk (spontaan) wordt herinnerd (van 35% tot 38%), en de kans dat de boodschap wordt herinnerd (van 50% tot 55%).

Echter, wanneer een kijker wordt blootgesteld aan veel gezichten met een dreigende uitdrukking, is de kans kleiner dat hij of zij het merk herkent, zich het merk herinnert en zich de boodschap van de videocommercial herinnert. Dit is vergelijkbaar met bedreigende gezichtsuitdrukkingen. Wanneer de kijker wordt blootgesteld aan veel gezichten met een dreigende uitdrukking, zal hij of zij zich het merk en de boodschap van de videocommercial minder snel herinneren. Met andere woorden; als een commercial veel menselijke gezichten bevat, werken neutrale gezichtsuitdrukkingen meestal het best in het verhogen van de herinnering van het merk en de boodschap.

positieve emoties

Tot slot hebben we gekeken naar de invloed van blije en verdrietige gezichten op de mate waarin kijkers positieve emoties ervaren na het zien van een videocommercial. Wat blijkt: het verhogen van het aantal blije gezichten kan het aantal positieve gedachten, gevoelens en associaties die de advertentie bij de kijkers oproept verhogen met 6,12%. Bovendien vergroten meer blije gezichten de kans dat de kijker verklaart dat de video hem of haar een positief gevoel gaf. Het tegenovergestelde effect is te zien bij een toename van het aantal verdrietige gezichten.

een balans vinden

Het onderzoek heeft een aantal interessante inzichten opgeleverd over het gebruik van gezichten en gezichtsuitdrukkingen in videocommercials. Wat zapgedrag betreft, moet men waken voor het tonen van veel gezichten met niet-dreigende gezichtsuitdrukkingen, omdat dit de kans kan vergroten dat kijkers wegzappen voordat ze de commercial hebben uitgekeken. Als het gaat om herkenning en herinnering, kan enkel en alleen al het tonen van meer gezichten in de commercial leiden tot een betere merk- en boodschapherinnering. Echter, we adviseren marketeers om voorzichtig te zijn met het tonen van veel gezichten met zowel dreigende als niet-dreigende gezichtsuitdrukkingen, omdat dit een negatieve invloed kan hebben op de herinnering van het merk en de boodschap. Tot slot kan het verhogen van het aantal blije gezichten – terwijl het aantal verdrietige gezichten laag wordt gehouden – de totale affectieve respons van de kijkers aanzienlijk verbeteren. Het vinden van een balans is hier cruciaal. Hoewel een commercial met veel blije de effectiviteit van affectieve reacties kan verbeteren, raden we niet aan om het aantal menselijke gezichten te drastisch te verhogen. Dit kan immers leiden tot zapgedrag en een minder goede herinnering van het merk en de boodschap tot gevolg.

‘alles met mate’

Het gebruik van gezichten en gezichtsuitdrukkingen in videocommercials blijft voor menig marketeer een uitdaging. Zoals het spreekwoord luidt; alles met mate. We raden marketeers aan om goed te kijken naar het doel van hun advertentie en op basis daarvan te kiezen waar en hoe gezichten en gezichtsuitdrukking in te zetten. In een overvol medialandschap zal de druk op effectieve reclame de komende jaren alleen maar toenemen. Het is dan ook van fundamenteel belang dat marketeers de ontwikkelingen bijhouden als ze de impact van hun activiteiten willen blijven vergroten.