Verpakkingen: een wereld van fricties en rituelen

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

Verpakkingen zijn een vak apart. Open maken is soms onmogelijk, terwijl anderen het product nauwelijks weten te ondersteunen. En dan hebben we nog de meest onpraktische verpakkingen, waar je een schaar nodig hebt om je nieuwe schaar te openen. In veel gevallen gaat het over functionele aspecten en kostenefficiëntie: hoe kunnen we een verpakking zo goedkoop mogelijk produceren? Ik heb het idee dat de impact van verpakking zwaar onderschat wordt. Er wordt te veel gefocust op functionele aspecten, wat kan leiden tot mislukte innovaties.

Fricties en frustraties

Verpakkingsinnovatie kan soms erg complex zijn en afhankelijk van de technologie die je wordt aangeboden. Recentelijk was ik bij de Dutch Packaging Event, waar ik veel van deze nieuwe technieken heb mogen aanschouwen. Deze nieuwe technologieën worden vaak voorgesteld door de producenten in de vorm van een nieuw ontwerp. Een nieuw – hoogstwaarschijnlijk goedkoper – materiaal is ontwikkeld, wat de productieprijs per verpakking verlaagd. Maar je kan ook op een hele andere manier naar innovatie kijken. Je kan naar de fricties en frustraties kijken die je verpakking oproepen. Door deze fricties weg te halen, kun je veel meer gevoel en emotie overbrengen met je ontwerp.

Innovaties en fricties

Een voorbeeld van een succesvolle innovatie gebaseerd op frictie is Nutrilon – Cow & Gate in het VK. Het bedrijf heeft een gevoelige doelgroep: moeders met baby’s. Het draait om de emotionele band van moeder en kind – het geven van de fles is een belangrijke gebeurtenis. Bij het eerdere ontwerp moest je het schepje er met je handen uithalen. Het teveel aan product wegvegen zorgde voor veel geknoei. Moeders waren onzeker over de dosering en bezorgd over de hygiëne. Daarom besloot het bedrijf de verpakking te veranderen naar een harde box, met een plastic deksel waar je de lepel in kan klikken. De binnenkant heeft een schuine afloop waarmee je gemakkelijk het teveel aan product kan wegvegen.

(Cow & Gate en Nutrilon)

De verandering stelde het merk in staat om de fricties rondom hygiëne, scheppen en dosering, allemaal in een innovatie op te lossen. De grootste drijfveer voor het merk was om een nog luxere prijs te kunnen vragen voor hun producten. Het verlies in marktaandeel was tijdelijk. Een aantal maanden na introductie was het marktaandeel herstelt, maar met een hogere marge. De innovatie was meer dan alleen functionele voordelen, het bracht een emotioneel voordeel. Ze waren in staat om de essentie van het merk mee te nemen in de verpakking.

Van ritueel naar aankoop

Dit emotionele voordeel zou kunnen overgaan in een ritueel, een onderdeel van mensen hun dagelijkse routines. Als je een ritueel kunt creëren met je verpakking, is er een grote kans dat mensen je product opnieuw kopen. Maar, een ritueel kan ook nadelige gevolgen hebben als je als merk niet bewust bent hoe belangrijk dit ritueel is voor je consumenten, of er helemaal niet vanaf weet. Ik heb met meerdere brand managers gesproken bij het Packaging Event, en ik merkte dat veel van hen het moeilijk vinden om te weten wat die rituelen zijn, en hoe ze werken voor consumenten.

Want waar rituelen zijn, is een risico. Als je het ritueel weghaalt, een deel van het gewoonte gedrag, loop je het risico marktaandeel te verliezen. Je verpakking innoveren vanuit kostenefficiëntie moet altijd getest worden. Anders loop je het risico een ritueel weg te halen die je eerder niet zag, of niet begreep hoe sterk die was. Welke rol heeft verpakking voor mensen, waar en wanneer voegt het iets toe? En wanneer haal je per ongeluk iets weg voor functionaliteit?

Innovatie en rituelen

Laten we een voorbeeld nemen waar een dergelijk ritueel over het hoofd was gezien. Een merk dat gezichtsdoekjes maakt heeft een nieuwe verpakking geïntroduceerd met een klik mechanisme. Maar een paar maanden geleden zijn ze overgestapt naar een verpakking met plakstrip. Om de impact van de nieuwe verpakking in kaart te brengen, hebben we een consumenten studie uitgevoerd waar we storytelling gebruiken om de fricties van consumenten te achterhalen. Ik heb 2 specifiek story’s uit het onderzoek genomen:

“Ik was echt fan van de oude verpakking. Het kliksysteem zorgde ervoor dat de doekjes goed afgesloten waren, en door die klik had ik ook echt het idee dat de verpakking dicht was, en de doekjes niet zouden uitdrogen.”

“Ik vond de oude verpakking met de klik beter. Het gaf mij een gevoel van bevestiging dat het product echt dicht was. Je kan de plakstrip dichtdoen, maar je weet niet zeker dat het ook echt dicht is. Na een tijdje werkt de strip ook niet meer zo goed, en heb ik het idee dat de doekjes droger zijn dan toen ik de verpakking voor het eerst opende.”

In dit voorbeeld is goed te zien dat het merk iets heeft weggehaald waar consumenten waarde aanhechtte, en ontnam het consumenten het ritueel van de ‘klik’ als ze de verpakking sloten. Deze elementen kunnen leiden tot het nogmaals kopen van een product. Door het klik mechanisme te vervangen met een sluitstrip, hebben ze zichzelf deze kans ontnomen.

Fricties en rituelen ontdekken

Iets wat ik brand managers graag wil meegeven is dat verpakkingen een verborgen sterkte hebben die vaker ontdekt moet worden. Je moet persoonlijke verhalen verzamelen, ervaringen en associaties met betrekking tot je verpakking. Als je een studie onder een groot aantal mensen uitvoert, kom je veel verschillende dingen tegen. Onze Mass Qual techniek in combinatie met storytelling stelt mensen in staat om te zeggen waar hun irritaties liggen, en waar ze waarde aan hechten. De analytische vaardigheden van de researcher in combinatie met de insights van een consultant, zijn erg belangrijk in deze studie. We analyseren zowel kwalitatieve elementen om de verschillende fricties te achterhalen, als story classifiers om de business impact in kaart te brengen. Dit vergt veel expertise.

Marketeers zouden vaker naar fricties en rituelen moeten kijken. En luisteren naar de consument voor ze besluiten de verpakking te innoveren. Vraag naar datgene waar ze waarde aan hechten, en wat ze liever anders zien, zodat je kunt innoveren en kan streven naar herhaalaankoop. Met andere woorden: kies voor een klik mechanisme in plaats van een plakstrip, en voor een verpakking waar je geen schaar nodig hebt om je schaar te kunnen openen.