Van TV naar digital: niet bereik, maar impact moet bepalend zijn

Blog Jori van de Spijker – Practice Lead Brand & Comms

In de afgelopen jaren is er veel discussie over de vraag of het tijdperk van TV ten einde loopt. TV is een medium van het verleden, de toekomst is digitaal. Maar is dat ook zo? Prominente marketingdeskundigen als Mark Ritson menen dat het niet zo’n vaart zal lopen. TV is nog steeds het belangrijkste mediumtype in het landschap, en dat verandert niet zomaar van de een op de andere dag. Maar eerder dit jaar publiceerde Ebiquity een nieuw rapport met als voornaamste uitkomst; het verloop van lineair TV kijken gaat sneller dan verwacht. Is het dan toch zo dat TV binnen een aantal jaren niet meer zo relevant is? In het steeds verder gefragmenteerde medialandschap zijn marketeers zoekende, het is daarom cruciaal om deze ontwikkeling nauwgezet te volgen.

van de krant, naar radio en TV

Vandaag de dag zijn er talloze mediumtypen waar mensen gebruik van maken. Ooit was het simpel. Bedrijven waren veelal beperkt tot een advertentie in de krant. Daarna werd radio het toonaangevende kanaal, en vanaf de jaren 60 was daar TV. Tv-commercials hadden in die tijd een ongelooflijk groot bereik. Sindsdien werden campagnes vooral gebouwd rondom TV inzet, aangevuld met andere media.

Echter, in de afgelopen 15 jaar hebben we het medialandschap meer dan ooit zien versnipperen. En door digitalisering kwamen er voor het eerst platformen bij die zich qua bereik konden meten met TV. Ook Facebook en Google hebben mogelijkheden om vrijwel alle consumenten te bereiken. Meer dan 10 miljoen Nederlanders gebruiken Facebook en nog eens 5 miljoen hebben een Instagram account. Vanuit adverteerders klinkt dan ook steeds vaker de vraag of TV inzet nog wel nodig is, en of campagnes niet volledig online kunnen worden ingezet.

Bereik vs. effect

Maar, is bereik alles? Wat ik heel erg mis in de discussie is het kijken naar effect. Het gesprek wordt veelal geleid door aantallen, hoe veel mensen kunnen we bereiken en hoe vaak. En het is ook begrijpelijk dat hiernaar wordt gekeken, want bereik en contacten zijn gemakkelijk te meten en deze cijfers staan vaak centraal in campagne evaluaties van mediabureaus.

Maar een belangrijkere vraag is volgens mij hoe de meeste impact gerealiseerd kan worden met de campagne. En daarvoor is niet alleen bereik, maar vooral ook effect nodig. De doelgroep beïnvloeden, in plaats van alleen zoveel mogelijk contacten opbouwen. We kunnen misschien heel gericht inkopen en miljoenen impressies realiseren op online platformen, maar we weten ook dat het een veel vluchtigere omgeving is waar advertenties doorgaans maar 1,8 seconden worden bekeken. Contacten vergelijken over mediakanalen heen is dus appels met peren vergelijken.

Toevallig heb ik deze vraag recentelijk van verschillende klanten gekregen. Onder druk van allerlei stakeholders in de organisatie moeten ze zich verantwoorden om nog TV in te zetten voor campagnes. Want is het niet efficiënter en toekomstbestendiger om de campagne volledig online te voeren? Daarom hebben we nog eens opnieuw gekeken naar de crossmedia-effect onderzoeken die we voor deze klanten hebben uitgevoerd. En daar zien we unaniem dat campagnes die volledig online worden ingezet minder krachtig zijn dan campagnes met een combinatie van TV en online. Ook wanneer we rekening houden met het budget en de omvang van de campagne.

effect realiseren

Het gaat dus niet alleen om bereik, maar ook om effect. Maar hoe zorg je er nu voor dat je effect realiseert? Effect hangt af van twee zaken. Allereerst de karakteristieken van het mediumtype. Hoe groot is het scherm, hoe vluchtig wordt de content geconsumeerd? Is de hele advertentie bekeken, stond het geluid aan of uit? Zo is een non-skippable pre-roll op YouTube veel langer te zien op het scherm dan een advertentie op social media waar mensen langs kunnen scrollen. Hetzelfde geld voor een pre-roll die wel geskipped kan worden, terwijl je een commercialblok op TV alleen kan overslaan als je bereid bent om te zappen naar een ander kanaal.

Daarnaast speelt de creatieve kracht van een advertentie een grote rol in het realiseren van effect. Ondanks dat er in dat opzicht veel is geleerd de afgelopen jaren, zie ik dat veel adverteerders dit nog steeds erg lastig vinden. Hoe maak je nu sterke, online uitingen? Wat is het effect van YouTube, ten opzichte van Facebook? En hoe verhoudt zich dat ten opzichte van Tv-commercials? Het is belangrijk om de creatieve kracht van de uitingen door A/B testen en pre-testing goed in kaart te brengen en ervan te leren.

Het nieuwe tijdperk

Vandaag de dag is de uitdaging voor merken om niet alleen te focussen op hoe we consumenten kunnen bereiken, maar vooral hoe het effect en optimale impact kan realiseren. Het zijn dit soort vragen die de komende tijd op de onderzoeksagenda moeten worden gezet. Het medialandschap blijft veranderen, met nu bijvoorbeeld de opkomst van TikTok waar consumenten in grote getalen gebruik van maken. En ik blijf deze ontwikkeling met veel interesse volgen. Maar ik hoop ook te zien dat we ons niet blindstaren op het bereik, maar dat vooral de impact van de mediamix bepalend zal zijn.