Merk tracker, maar niet zoals je het gewend bent

Ik weet zeker dat ik niet de enige ben die tegenstrijdige meningen en emoties heeft gehad over de waarde van merk trackers. In de loop van mijn carrière heb ik de ‘good, bad and the ugly’ gezien en eraan gewerkt. ‘The good’ was de sleutel tot het begrijpen van een merk, de consumenten, de concurrentie, de categorie en, nog belangrijker, het identificeren van groeimogelijkheden voor het merk die tot actie leiden. Veel klanten eindigen echter met ‘the bad and the ugly’, vaak opgeblazen oplossingen met ‘naar achteren gerichte metriek’, het idee dat er weinig verandert en een overheersend gevoel van veel ‘wat’ en heel weinig ‘waarom’. Zakelijke impact ontbreekt en vaak verandert het in een meting omwille van een meting, met als grootste verrassing de aanzienlijke kosten.

In de afgelopen jaren is men er steeds meer van bewust dat er een betere manier moet zijn. Meer agile ontwerp, snellere levering, het gebruik van technologie om consumenten vast te houden en geautomatiseerde processen zijn welkome verbeteringen geweest. Bij DVJ zijn we er echter van overtuigd dat de wereld van de trackers een echte kracht kan en moet zijn voor waardevolle en kosteneffectieve inzichten. MAAR ALLEEN als het strategische doel goed doordacht is en het ontwerp en de kwaliteit van de ‘input’ geoptimaliseerd zijn. Klinkt eenvoudig, dus waarom is het zo schaars?

De DVJ-filosofie is dat we veel aandacht besteden aan wetenschappelijk en academisch denken rond consumentengedrag en dat wordt weerspiegeld in onze benadering van tracker optimalisatie – een goed ontwerp, betere vragen en technieken en een betere analyse. Dus, wat maakt onze Reality Analytics tracking oplossing zo anders?

1. Integreren van merk, media en creatie

Vaak worden brand health monitoring en media- en creatieve campagnes in isolatie gemeten. Tijdens campagneperiodes voegen we verschillende elementen toe aan de trackingvragenlijst, waaronder herkenning en evaluatie van de campagnemiddelen. We hebben een gevalideerde set mediagedragsvragen ontwikkeld, waarmee we de blootstelling aan de campagne kunnen bepalen voor alle soorten media, waaronder TV, online video, social en branded content. In een steeds veranderend medialandschap helpt de mogelijkheid van een geïntegreerde aanpak om echte waarde te leveren.

2. Het ‘Waarom’ en de cruciale rol van MassQual

De MassQual benadering van DVJ is een krachtige tool waarbij de nadruk ligt op het gebruik van storytelling en vrije associaties. Storytelling brengt de wereld van de consument tot leven. We leggen mensen een cue voor van een relevant thema en vragen hen een verhaal te delen. Verhalen van consumenten in hun eigen woorden zijn een constante stroom van inspiratie en beter begrip.

In plaats van mensen een voor gedefinieerde lijst van imago statements voor te leggen, vragen we hen hun eigen gedachten, gevoelens en associaties te delen die bij hen opkomen wanneer ze aan een merk denken. Vervolgens vragen we hen om deze te classificeren op sentiment en relevantie, wat leidt tot een kwantitatieve maatstaf die we kunnen benchmarken. Dit geeft een rijk inzicht in het neurale netwerk en de associaties die consumenten met een merk hebben, en inzicht in hoe sterk de geheugenstructuren met betrekking tot het merk in het brein van de consument genesteld zijn. Natuurlijk leggen we nog steeds belangrijke merkstatistieken vast die essentieel zijn voor de strategie, maar MassQual zorgt voor echte rijkheid, relevantie en diepte op schaal.

Op elk moment kunnen we de cues aanpassen aan de marktontwikkelingen, wat van onschatbare waarde is in onzekere en veranderende tijden. In een tijd waarin emoties een nog grotere invloed hebben op de besluitvorming, is het van cruciaal belang om te weten wat er echt in de hoofden van mensen omgaat. De tracker moet, met behoud van elementen van consistentie, ook een ‘levend’ ontwerp zijn, dat zich aanpast aan de problemen die marketeers moeten begrijpen om de groei van hun merk te stimuleren in tumultueuze tijden.

3. ‘Always on’, maar met kleinere steekproeven

De afgelopen 18 maanden hebben ons er op het juiste moment aan herinnerd dat het van cruciaal belang is om veranderingen bij consumenten en op de markt te kunnen volgen en erop te reageren op het moment dat ze plaatsvinden. Daarom werken wij met kleine wekelijkse steekproeven die kunnen worden geanalyseerd om veranderingen op korte termijn vast te stellen en kunnen worden samengevoegd om een dieper inzicht te krijgen. Deze aanpak vermijdt onnodige “opgeblazen” kosten, maar is gevoelig voor zowel korte termijn veranderingen als meer “structurele” ontwikkelingen van het merk, de concurrentie en de categorie.

4. Integratie van relevante en aanvullende databronnen

Vaak zien we dat tracking output op zichzelf staat of niet in de context van de bredere wereld worden geplaatst. Er zijn een reeks datasets die niet in de enquête zijn opgenomen (bijv. verkoopresultaten, mediabestedingen, websitebezoeken, enz.) die vaak enorm aanvullend en cruciaal zijn om de positie van een merk beter te begrijpen. Inzicht in deze datasets en de integratie ervan verhoogt de waarde van zowel enquêtegegevens als gegevens van andere bronnen.

5. ‘End to end excellence’

DVJ combineert goede vragen en methoden, een design-led Power BI-based rapporteringstool en ervaren consultancy die ervoor zorgt dat klanten echte actie krijgen die de business impact kan vergroten.

6. Waar voor uw geld

Ten slotte, en niet in de laatste plaats, betekent ons gestroomlijnde ontwerp, ondersteund door goed doordachte operationele excellence, dat we grote waarde leveren. ‘Agility’ is een beetje een vaag begrip geworden, maar wij geloven dat een combinatie van een veel beter begrip van de waarom’s, het integreren van merk, media en creatie, snelle levering en grote waarde het verschil maakt voor klanten.

Maar het is meer dan een geweldig proces. Het slimme vooruitdenkende ontwerp en het groeigerichte denken betekent dat DVJ’s tracking oplossing impactvolle inzichten biedt die actie en beslissingen kunnen sturen. Wij geloven dat trackers geweldig kunnen zijn voor de groei van uw merk!

De tijden van ‘the good, bad and the ugly’ zijn voorbij, dus laten we ons alleen richten op het goede. Als u wilt weten hoe DVJ’s Reality Analytics tracking uw merkgroei en strategie kan ondersteunen, dan praten we graag met u.