‘Top and tail’ media-inkoop
Gepubliceerd op 06 12 2018Column Simon McDonald – Managing Director UK
Een ‘top and tail’ media-inkoop is een concept waar de adverteerder het eerste- en laatste slot in het reclameblok koopt. Adverteerders geven veel geld uit om deze slots te kopen – ze adverteren twee keer in een reclameblok, en moeten een andere advertentie hebben aan het begin en het eind van het blok. Nu we richting de kerstcampagnes gaan, vraag ik mij regelmatig af wanneer ik deze commercials voorbij zie komen, of de uitkomst het budget rechtvaardigt – en of iemand de uitkomst daadwerkelijk getest heeft om te meten hoeveel het extra budget oplevert. Of zijn we toch aan het vertrouwen op onderbuikgevoel?
Gelukkig wilde een van onze grote klanten en een van de grootste adverteerders in de UK, recentelijk de waarde van de ‘top and tail’ media-inkoop achterhalen. De campagne had eerst een “merk” advertentie met een bekende acteur en een emotionele boodschap om de kijkers op te warmen, en een “handels” advertentie met een functionele boodschap over hoe je aan het product kan komen, de prijs en waar je meer informatie kan vinden.
DVJ Insights test advertenties altijd in de echte, natuurlijke omgeving. In dit voorbeeld konden we de media-inkoop nabootsen door de advertenties in de correcte positie in een reel van andere advertenties te plaatsen. Kijkers konden de reel te bekijken en op elk moment weg zappen – wat ook in een normaal kijk-scenario gebeurt. Hierdoor konden we meten op welk punt kijkers stopten met kijken en wat zij herinnerde van de reel. Spontane merkbekendheid en message clarity – wie de adverteerder was en wat de boodschap was – zijn bewezen significante voorspellers van succes.
Door de resultaten van de ‘top and tail’ te vergelijken met wanneer de advertenties op zichzelf te zien waren, zagen we een significant en interessant effect. De advertenties op zichzelf deden het al uitzonderlijk goed – ze zaten in de top 20% van de advertenties die getest zijn. Echter, toen we het effect van de ‘top and tail’ hadden gemeet, zagen we dat merkattributie met 29% steeg en duidelijkheid van de boodschap met 14%. De ‘top and tail’ media-inkoop heeft mensen geholpen om het merk te herinneren en heeft de duidelijkheid van het product, de boodschap en het aanbod significant laten stijgen.
Op basis van deze bevindingen was de klant beter in staat om zijn media-inkoop aan te passen voor toekomstige campagnes. Maar zij waren niet de enigen die van de inzichten profiteerden. Het lijkt erop dat mijn eigen nieuwsgierigheid of de uitgaven gerechtvaardigd zijn, eindelijk is voldaan.
Voor meer informatie hoe we advertenties testen en optimaliseren, neem contact op met