Substance & style – de drivers van merkgroei

Blog Andy Drake – Managing Consultant UK

De digitale editie van het Festival of Marketing dit jaar bracht veel van de marketing-opinieleiders in de UK samen. Ik vond het dan ook fascinerend om te zien op welke vlakken thema’s met elkaar konden worden verbonden, met veel gedeelde meningen tussen mensen uit de praktijk over wat de sleutel is tot het stimuleren van groei en commercieel succes. Daarnaast deelde onze CEO, Lucas Hulsebos, de belangrijkste resultaten van onze jaarlijkse Brand Growth Study, die gebaseerd is op de opvattingen van marketeers. Dit jaar richt DVJ zich vooral op creatie. Tijdens het event was er een scala aan thema’s, maar om ‘de punten tot succes te verbinden’, ontrafelde ik 6 cruciale topics.

1. Strategie en langetermijndenken

Veel sessies hadden een duidelijke boodschap: merken moeten strategisch denken en handelen. Ze moeten de juiste balans vinden tussen tactische korte termijn sales activatie en lange termijn brand building. ‘Crisis’ maakt dat zelfs nóg belangrijker. Mark Ritson benadrukte de noodzaak van kalm strategisch denken. Het is in deze tijden belangrijk om je aanpak vast te houden, en je zenuwen te bedwingen. Verschillende mensen gaven commentaar op de neiging van marketeers om te veel te focussen op het ‘nieuwste glimmende ding’ en het bijbehorend risico van kortetermijnfocus. De boodschap is: geef de basisprincipes niet op en hou vast aan je plannen. Lucas benadrukte de noodzaak om een diagnose van de markt te stellen en dat een deel van het probleem eenvoudigweg de betrokkenheid is – marketeers geven toe dat ze zelden een dag plannen voor strategisch denken.

2. Commitment en consistentie

Het natuurlijke vervolg van strategisch denken is dat het serieuze inzet en consistentie vereist, zowel wat betreft de aanpak, als de mensen in het bedrijf. Cheryl Goh, de CMO van Grab, de ‘everyday, everything’-app die Zuidoost-Azië stormenderhand heeft veroverd, vertelt over veerkracht. De toewijding van Grab is duidelijk en het doel van het merk ‘om het leven van mensen in Zuidoost-Azië te verbeteren’ is zowel authentiek, als essentieel voor consistentie. Het voelde als een bedrijf dat trouw is aan zijn doel en – hoewel zeer agile – vasthoudt aan zijn overtuigingen, visie en plannen. Yilmaz Erceyes, CMO van Premier Foods, heeft 12 opeenvolgende kwartalen van groei, innovatie en effectieve brand building achter de rug. Dit vereist tijd, moeite en consistentie, maar ook volgens Yilmaz: het creëren van de juiste ‘interne’ cultuur. Yilmaz benadrukt dat Premier Foods een echte passie heeft ontwikkeld voor winnen, een ondernemersbenadering gekoppeld aan innovatie, en het aanmoedigen van eigendom van groei. De beloning: consistente groei.

3. Grondslagen en authenticiteit

Hoewel er wordt aangenomen dat creativiteit, innovatie en groei cruciaal en onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, was een terugkerend thema: ‘back to basics’. Dit werd briljant samengevat door Lubomira Rochet, Global Chief Digital Officer bij L’Oréal. Die hartstochtelijk sprak over de noodzaak om zich te concentreren op ‘wat zinvol is, geen ‘toys and noise’. Lubomira verwees naar een recent onderzoek dat bedrijven slechts 10% van hun consumenten kennen en het gevaar lopen de noodzaak om op een zinvolle manier contact met hen te maken, uit het oog te verliezen. Ivan Pollard, CMO General Mills, zei dat de basisprincipes voor een marketeer ‘hetzelfde zijn als ze ooit zijn geweest’. Echter, de wereld waarin het actief is, verandert voortdurend. Ivan deelde een geweldige metafoor door een Kodak instamatic camera uit 1968 te vergelijken met zijn huidige smartphone: hij kon geweldige foto’s maken en er ontstonden allerlei nieuwe mogelijkheden. Maar toch zijn expertise en vaardigheden nodig om op te vallen in een overvolle wereld. De fundamenten blijven hetzelfde, de manier waarop we werken volgens Ivan: ‘magnificently different’.

4. Creativiteit en innovatie

Hoewel er overeenstemming was dat een focus op groei een focus op de grondslagen vereist, is er ook een overweldigende consensus dat creativiteit (in de breedste zin van het woord) en innovatie de belangrijkste drivers van groei zijn. Lucas toonde de invloed van creativiteit op groei, waarbij innovatie, consistentie en visie de belangrijkste drijfveren zijn. Winnaars zijn consistenter en ondersteunen innovatie. Het is van vitaal belang dat visie en consistentie rond het merk worden beoefend om de geheugenstructuren van de consument te versterken, en dat merken doen wat ze zeggen dat ze zullen doen. Creatie is uiteraard ook breed en beslaat niet alleen creatieve media, maar ook assets zoals je website, verpakking en point of sale materiaal. Onze studie is interessant in het definiëren van succes en het meten aan de hand van de relevante merk-KPI’s, hierbij ontstaat een sterk verschil tussen winnaars en verliezers. De winnaars waar creatie met succes wordt uitgevoerd, zijn leidend in KPI’s zoals sales en marktaandeel. Een interessante invalshoek is dat bij winnaars, de grootste impact in termen van evaluatie van creativiteit zich bevindt aan het einde van het creatieve proces, net voor de lancering, terwijl veel Britse merken deze kans afwijzen en zich richten op feedback tijdens het idee stadium.

5. Luister naar consumenten en vertegenwoordig ze in de boardroom

Ons onderzoek wijst ook op een alarmerende kloof in het testen van creatieve advertenties in de UK, of in Lucas zijn woorden: ‘gokken met geld van stakeholders’. Lucas toonde bewijs dat bij winnende merken marketing vaak serieus vertegenwoordigd is in de boardroom. Dat gevoel van leiding geven met bewijs en het vertegenwoordigen van consumenten, werd luid en duidelijk gehoord tijdens het programma. Ivan Pollard was van mening dat marketeers pleitbezorgers moeten zijn voor de ‘kracht van marketing’, maar daarmee is er ook behoefte aan bewijs. Lubomira ondersteunde dat door te zeggen dat het ons belangrijkste marketingdoel is om de stem van de consument te zijn. Mark Ritson vatte het netjes samen: marketeers moeten de ‘taal van de boardroom’ beter begrijpen en gebruiken. Dat leidt er pas echt toe dat we ons baseren op bewijs.

6. Succes en impact meten

Uit het onderzoek blijkt dat winnende merken worden gedefinieerd door een duidelijke focus op groei-KPI’s (sales, marktaandeel). Onder de sprekers heerste het gevoel dat marketing steeds meer begrijpt hoe ze voor de consument in de boardroom moeten spreken. Andrew Geoghegan, Global Consumer Planning Director bij Diageo, sprak over het belang van een duidelijke visie en bestemming, maar wel een die gekoppeld is aan gedurfde zakelijke en financiële doelstellingen. Hij sprak over de kracht van creativiteit bij het stimuleren van groei, maar tegelijkertijd over hoe cruciaal het meten van impact is. Teresa Barriera, Global CMO bij Publicis Sapient, concentreerde zich op groei en het belang van een sterke groei-mindset. Dat vereist een duidelijke focus op resultaten in plaats van activiteiten of outputs. Alles zou moeten gaan over het stimuleren van groei; alles moet meetbaar zijn en dus gericht op het doel. Gegevens zijn absoluut ‘key’, niet alleen om te meten, maar om beslissingen te nemen, en het is cruciaal dat je op basis van de gegevens handelt. En tot slot kwam er ook een heel kritisch ‘organisatorisch’ perspectief op marketingprestaties van Teresa: het bevorderen van een cultuur en omgeving die experimenten, nieuwsgierigheid en flexibiliteit mogelijk maken, die snel kunnen reageren en risico’s omarmen. Dat vereist snelheid over perfectie, waardoor mensen echt in staat worden gesteld om beslissingen te nemen.

Al met al een geweldige kans om te luisteren en bij te dragen aan de argumenten voor merkgroei, te reflecteren en strategisch te denken. Het overheersende gevoel was de focus op ‘inhoud’ (strategie, meten, consistentie, hard werken en focus), wat een duidelijke basis is voor groei, ondersteund door ‘stijl’ in de vorm van creatie en innovatie. Genoeg praktische inzichten voor marketeers om die punten van succes met elkaar te verbinden.