Schreeuwen om aandacht in crisistijd: dit is waarom het werkt!
Gepubliceerd op 30 06 2020Artikel Lisette Kruizinga – de Vries & Mark Vroegrijk – Senior Methodologists
Samenvatting
Tijdens de corona-crisis hebben veel bedrijven gesneden in hun marketingbestedingen om zo kosten te kunnen besparen. Echter, juist bedrijven die dit niet doen, komen beter uit een crisis, is gebleken uit eerder onderzoek. Een reden hiervoor is waarschijnlijk dat het relatieve aandeel, de share-of-voice, dat deze bedrijven innemen in de totale advertentiemarkt binnen de categorie, gestegen is. Enkel omdat andere bedrijven minder zijn gaan adverteren. Waar voorheen zowel je eigen merk als je concurrenten elkaar constant probeerden te ‘overschreeuwen’ – en als gevolg de consument geen enkele partij echt goed begreep, zal bij stilte vanuit de concurrentie jouw boodschap door de consument luid en duidelijk gehoord worden. Ofwel: eenzelfde besteding aan media-inzet is mogelijk effectiever wanneer je, bij (gedeeltelijke) afwezigheid van je concurrentie, daarmee een hogere share-of-voice behaalt.
Onze resultaten bevestigen deze hypothese. Wat we zien is dat media-inzet effectiever wordt bij een grotere share-of-voice. Dit effect treedt op bij een share-of-voice aandeel van minimaal 20% en vlakt geleidelijk af, wanneer de share-of-voice stijgt. Als voorbeeld, bij 50% share-of-voice haal je al +20% extra rendement uit elke bestede media-euro! Deze resultaten hebben belangrijke implicaties voor marketingmanagers.