Prijsstrategie: hoe bepaal je in deze tijd de juiste prijs?

Het is geen geheim dat het leven de afgelopen maanden fors duurder is geworden. Door de stijgende prijzen van fossiele brandstoffen en grondstoffen zal de algemene inflatie in Europa langer hoog blijven. De impact voor bedrijven en hun producten is dan ook groot.

Sinds de invoering van de Euro is de inflatie niet zo sterk gestegen als nu. Zo was de eurozone in april 2022 goed voor een inflatie van 7,5 procent. Nederland deed er met 11,2 procent zelfs nog een schepje bovenop. Mensen voelen dat in hun portemonnee in de supermarkt en in de overige winkels, maar ook op een structurelere basis aan de energierekening. Er ontstaat steeds meer druk vanuit de economie en de verwachting is dat prijzen in Europa de komende periode een nog grotere rol gaan spelen. Zo schat President Klaas Knot van De Nederlandsche Bank dat de periode van verhoogde inflatie meer dan een jaar zal duren. De noodzaak dringt om na te denken over prijsstrategieën. En dat gaat verder dan puur een prijsverhoging.

“Een goede prijsstrategie kijkt niet alleen vanuit financieel economisch oogpunt.”

traditionele berekening

Al jarenlang bepaalde menig fabrikant z’n prijzen op basis van productie en psychologische prijsstelling. Al gauw werd dit gezien vanuit een bottom-up redenatie: de kostprijs gaat omhoog, dus de verkoopprijs moet omhoog. Maar door de recente ontwikkelingen zie je dat iedereen naar prijzen kijkt en shoppers voelen de inflatie in toenemende mate in hun portemonnee. De volledige markt gaat zich de komende maanden herijken. De kosten van raw material stijgen immers té snel. 2022 moet dan ook worden gebruikt om na te denken over prijsstrategieën van bestaande en nieuwe producten, waarbij we naar scenario’s kijken hoe shoppers reageren in die veranderende context.

“Binnen e-commerce platformen zijn er voldoende uitwijkmogelijkheden voor shoppers om goedkoper inkopen te doen.”

MEER SHOPPER KEUZE DOOR GROTERE TRANSPARANTIE

Allereerst is het belangrijk om te zoeken naar de optimale prijsstelling waardoor consumer demand op pijl blijft. Shoppers weten steeds makkelijker hun weg te vinden naar goedkopere alternatieven. En de recente ontwikkelingen werken dit alleen maar in de hand. Het aanbod private label producten groeit gestaag en heeft binnen de Europese Food Retail een marktaandeel van 30%. En ook binnen e-commerce platformen zijn er voldoende uitwijkmogelijkheden voor shoppers om goedkoper inkopen te doen. Dat betekent dat je als bedrijf niet alleen kijkt vanuit een financieel economisch oogpunt, maar ook naar wat acceptabel is voor de consument en competitief ten opzichte van je concurrenten.

“Een product heeft een andere waarde als deze wordt aangeboden in een tankstation of to-go locatie.”

contextuele pricing

Naast consumer demand en concurrentie op de markt moet er rekening worden gehouden met de prijs per kanaal (en moment), ook wel contextuele pricing genoemd. Voor bepaalde productcategorieën is het van belang dat je niet overal één uniforme prijs doorvoert, maar zoekt naar een prijsstrategie die aansluit bij de context waarin consumenten het product kopen. Ook vanuit die invalshoek kunnen marketeers komen tot winstoptimalisatie. Een product heeft een andere waarde afhankelijk van de contextuele positie in de winkel, of als deze wordt aangeboden in een hard discount kanaal of een value kanaal, zoals een tankstation of to go locatie. Die verschillende situaties verlangen naar andere vormen van prijsvoering. De motivatie van mensen om iets te kopen is namelijk context gedreven. Tijdens een dagje uit kijk je op een andere manier naar prijs dan als je winkelt voor je dagelijkse boodschappen. De prijs in een gemiddelde supermarkt is anders dan die in een to go locatie in de binnenstad of op het station.

Fabrikanten kunnen niet de prijs bepalen van hun producten in die kanalen, maar kunnen wel als een strategische sparringpartner fungeren voor retailers. Ook dat is een vorm van prijsstrategie, die verder gaat dan alleen onderhandelen over de inkoopprijs. Als fabrikant geeft het je de kans om meer consumer based te kijken.

“Met de hoogste inflatie in 40 jaar is het belang van een goede prijsstrategie nog nooit zo groot geweest.”

de juiste prijsstrategie

De implicaties van de veranderende economie, consumer demand, concurrentie en de context waarin producten worden gekocht spelen een grote rol in het bepalen van de prijsstrategie. Als marketeer is het belangrijk om deze prijsvoering voor te leggen aan de consument aan de hand van goed contextueel prijsonderzoek. Daarbij beschikt DVJ niet alleen over een sterk portfolio aan prijs- en prijsperceptie onderzoek, maar kan daarbij rekening houden met de context en het kanaal. En de aanpak passen wij toe in de fase waarin de marketeer zit in het proces. Voor innovaties ligt dit immers anders dan bij bestaande proposities, als shoppers harde keuzes maken. Onze prijs- en perceptieonderzoeken zijn gebaseerd op academische inzichten en gebruiken gevalideerde technieken waarmee marketeers de juiste prijsstrategieën kunnen bepalen.

Met de hoogste inflatie in 40 jaar is het belang van een weloverwogen prijsstrategie nog nooit zo groot geweest. En het belang om hierop verder te anticiperen dan alleen een algemene prijsverhoging.