Practice what you preach!

Column Lucas Hulsebos – CEO

Op 1 oktober hadden we ons jaarlijkse Brand Growth Event. Dit jaar niet op locatie, maar online. En tot vorige week, was een online event vrij makkelijk in mijn beleving. Je zet een paar mensen achter een computer, opent een Zoom account, en klaar is kees. Maar niets is minder waar: een goed digitaal event is eigenlijk veel moeilijker, vraagt veel meer voorbereiding en het publiek is kritischer dan ooit. Waar je je in een zaal ongemakkelijk kan voelen om weg te lopen als iets tegenvalt, is dat online zo gebeurd. Om die reden was het blijven kijken de belangrijkste KPI voor succes. En daarmee overigens erg vergelijkbaar met de belangrijkste KPI bij het testen van creatie (willen mensen blijven kijken?). Uiteraard waren we blij met de meer dan 600 aanmeldingen, maar nog mooier was dat het aantal kijkers gedurende het hele event stabiel was. De “willingness to watch” – of de engagement – was enorm hoog, en ik denk dat dit het grootste compliment is wat we kunnen krijgen. Want is blijven kijken, niet de beste beloning die je kan geven voor communicatie?

Een winnende strategie

Inhoudelijk was het ook een mooi event. Met de inzichten van Mark Ritson en Les Binet is iedereen wel een beetje bekend, maar het blijft nuttig en leerzaam om het nog eens zo bondig te horen samengevat. Zelf had ik de eer om de resultaten van ons onderzoek te mogen samenvatten. Door in de resultaten een scheiding te maken tussen goed en slecht presterende bedrijven (winners en losers) krijg je een duidelijk beeld van wat nodig is om te winnen. Zeker in tijden van een recessie waar iedereen wat voorzichtig geworden is, is het duidelijk dat goed presterende bedrijven meer gaan investeren in marketing. Dat ze vasthouden aan de lijn die ze hebben ingezet, en een rotsvast vertrouwen houden in hun visie. Deze resultaten zijn misschien niet verrassend, maar bevestigen wel dat marketing een vak is dat met behulp van de juiste inzichten kan worden omgezet in een winnende strategie.

Practice what you preach

Als ondernemer weet ik hoe moeilijk het is om het dan ook te doen. De uitspraak dat het bij de loodgieter thuis bijna altijd lekt, is op waarheid gebaseerd denk ik. Toen de Corona crisis begon was het verleidelijk om de koers te veranderen en de organisatie en de strategie aan te passen aan de ontstane paniek. Toch hebben we anders besloten. We hebben geluisterd naar onze eigen inzichten en de wetenschap. We hebben juist vol geïnvesteerd in het doen van relevant onderzoek, we hebben alleen nog maar gewerkt aan “brand building”, en elke vorm van “sales activation” uitgesteld. We hebben relevante content gepubliceerd en ook nog eens een event georganiseerd dat vooral erg veel tijd, geld en energie heeft gekost. Kortom, we hebben geleefd volgens het principe “practcie what you preach”. Investeer tijdens een crisis, en wees vooral consistent met wie je bent.

En het resultaat mag er zijn. Net als uit onze Brand Growth Study, weet ik dat we tot de winnaars behoren, en groeien we wederom hard ten opzichte van vorig jaar. En net als de winnaars in het onderzoek dat we hebben uitgevoerd, hebben we ons onderscheiden door consistent door te bouwen op onze visie. En ook wanneer het moeilijk was, hebben we geloofd in ons verhaal en de noodzaak om deze inzichten te delen met de markt. Daarmee sluiten onze bevindingen aan bij de lessen die we gedeeld hebben tijdens ons Brand Growth Event, en hebben we de inzichten van Mark Ritson en Les Binet in de praktijk gebracht. En omdat deze lessen zo relevant zijn voor iedere marketeer, was de bereidheid om tot het einde te blijven kijken zo groot.