Uitdaging van de klant
Onze klant, een wereldwijde producent in de FMCG-sector, stelt jaarlijks ambitieuze groeidoelen voor zijn snoep- en snackportfolio. Ze zagen een kans om te begrijpen wanneer, hoe, hoe vaak en waarom hun categorie wordt geconsumeerd. Ze wilden Category Entry Points (CEPs) koppelen aan de mental market share van hun merken. Het doel was om hun merken, communicatie en productportfolio zo te ontwikkelen dat ze de juiste producten en boodschappen konden aanbieden voor de juiste gelegenheden. Omdat ze geen eerder onderzoek hadden, wisten ze niet welke CEPs het meest relevant waren. Ze waren ook onzeker over de prestaties van hun merken en die van concurrenten op het gebied van CEPs. Tot slot waren ze geïnteresseerd in hoe de relatie tussen CEPs en hun merk zich in de loop van de tijd zou ontwikkelen naarmate ze hun campagnes uitvoerden.
Aanpak
DVJ ontwikkelde een aanpak op basis van het academische werk van Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute. Zij heeft een geavanceerd en empirisch gevalideerd model ontwikkeld om mental market share te meten. Haar onderzoek toont aan dat CEPs de bouwstenen zijn van mental availability – ze vangen de gedachten op die kopers in een categorie hebben bij het nemen van een aankoopbeslissing. Een sterke mental availability, oftewel snel in gedachten komen in koopsituaties, is essentieel voor het opbouwen van een succesvol merk. Zonder dit – en zonder de noodzakelijke physical availability – kan een merk niet groeien.
Figuur 1: Volgens Ehrenberg-Bass hangt brand growth af van mental and physical availability. CEPs en onderscheidende merkelementen samen zorgen voor mental availability
DVJ stelde samen met de klant een uitgebreide lijst met CEPs op. Deze lijst werd teruggebracht tot de 15 meest voorkomende CEPs en vervolgens online getest op relevantie bij een representatieve groep consumenten.
Om de koppeling tussen CEPs en merken te maken, werd consumenten de vraag gesteld: "Aan welke merken denk je bij de volgende gelegenheden?"
Om nauwkeurige resultaten te garanderen, zorgde DVJ ervoor dat alle merken die op de markt verkrijgbaar waren in het onderzoek werden meegenomen. Op basis van de antwoorden van consumenten konden drie waardevolle KPI's worden berekend: mental market share, mental penetration en netwerkgrootte.
Figuur 2: Beschrijving van relevante onderliggende KPI’s
Resultaten
Onze klant ontving duidelijke grafieken, dashboards en bruikbare inzichten om de merkstrategie te optimaliseren. De analyse vergeleek het relatieve belang van CEPs met de merkprestaties en liet zien waar de merken van de klant (of concurrenten) over- of onderpresteerden in vergelijking met de belangrijkste aankoopmomenten.
Om het merk te laten groeien, wilde de klant vooral overpresteren op de belangrijkste momenten. Daarnaast kon de klant – door te kijken naar de variatie aan aankoopmomenten en merken – een strategie ontwikkelen voor portfolio-uitbreiding en -aanpassing.
Figuur 3: Voorbeeldanalyse waarin het gemiddelde per CEP wordt vergeleken met de merkprestaties
Bovendien leverden de KPI’s mental penetration en netwerkgrootte waardevolle inzichten op. Uit de analyse bleek bijvoorbeeld dat Klant Merk B een vergelijkbare mental market share had als Concurrent Merk C, maar dat de onderliggende KPI’s verschilden.
Merk B is door relatief meer consumenten gekoppeld aan ten minste één CEP, maar aan minder verschillende CEPs (netwerkgrootte) dan Concurrent Merk C.
Om de mental market share te vergroten, zou Merk B manieren moeten vinden om meer geassocieerd te worden met verschillende aankoopmomenten, zodat de netwerkgrootte toeneemt.
Voor Concurrent Merk C ligt de uitdaging elders. Om de mental market share te laten groeien, zou het de penetratie onder consumenten die het momenteel niet aan een CEP koppelen, moeten vergroten.
Figuur 4: Voorbeeld van waardevolle analyse op basis van onderliggende KPI’s
Klantvoordelen
De bruikbare inzichten in CEPs en mental availability in relatie tot merken hielpen onze klant zowel op wereldwijd als lokaal niveau bij het verfijnen van hun merk- en mediastrategie. De analyse gaf waardevolle input voor beslissingen over welke aankoopmomenten te targeten, merkcommunicatie, positionering, portfoliobeheer en concurrentieanalyse.
Omdat de klant actief is in een dynamische FMCG-markt, zal hij ook profiteren van een driemaandelijkse monitoring van de mental market share en de KPI’s, waardoor strategische beslissingen continu gevalideerd kunnen worden.
Tot slot toonde een aanvullende DVJ-analyse over meerdere landen en categorieën aan dat er een significante en positieve correlatie is tussen mental market share en merk-funnel-metrics (zoals ad recognition, directe aantrekkelijkheid, overweging en voorkeur). Dit bevestigt dat investeren in onderzoek naar CEPs en hun koppeling aan mental market share een valide methode is voor brand growth.
Geïnteresseerd in meer informatie?
Heeft u vragen of wilt u meer weten over Category Entry Points? Neem contact op met een van onze experts om de juiste oplossing te vinden.
Of bezoek onze andere pagina’s voor meer informatie.