Doel van het project: Veel bekende merken zoeken naar manieren om hun merk te ontwikkelen en meer market share te genereren. Vaak is de fysieke beschikbaarheid en aanwezigheid van een merk in supermarkten (distributie, assortimentsaandeel, enz.) al hoog, waardoor bedrijven gaan nadenken over nieuwe marketingmogelijkheden. In recente merkdiscussies speelt Byron Sharps idee van “mentale beschikbaarheid”, dat naast fysieke beschikbaarheid bijdraagt aan merkengroei, een steeds belangrijkere rol. Dit houdt in dat de zogenoemde “category entry points” van een merk worden onderzocht en het “mental market share” wordt bepaald. Deze case study kijkt nader naar deze parameters voor een merk in de persoonlijke verzorgingssector.
Innovatie: Mental marke share als een nieuwe “valuta” in marktonderzoek. Recente onderzoeken (Byron Sharp et al.) benadrukken dat een beslissende factor voor merkkeuze in supermarkten niet de differentiatie op inhoud is, maar eerder de merkonderscheidendheid, die wordt gekenmerkt door relevante merkassociaties en merkherkenning bij een groot deel van de consumenten. Merken moeten worden geassocieerd met specifieke situaties en momenten (category entry points). Alleen als het merk een rol speelt in deze gebruikscontext, zal het worden gekocht en commercieel succes behalen. Deze studie gebruikt het innovatieve idee om specifieke gebruikssituaties aan een merk te koppelen en zo het “mental market share” te bepalen. Naast de fysieke market share kan deze parameter een belangrijke maatstaf worden voor merkontwikkeling.
Methodologische aanpak: Meting van mentale beschikbaarheid via category entry points en bepaling van de mental market share. Om zoveel mogelijk groeikansen voor de klant te ontdekken, koos DVJ voor een tweestapsproces. In stap 1 gebruikten we storytelling om de huidige category entry points (CEPs) van de productcategorie te identificeren via een representatieve online-enquête onder categoriegebruikers. In stap 2 bepaalden we de frequentie van elke CEP en de mental market share van elk merk binnen elke CEP.
Resultaten: Door middel van AI-gestuurde topic modelling van de verzamelde consumentenverhalen waren we niet alleen in staat om de belangrijkste CEPs per categorie te identificeren, maar ook geslachtsspecifieke verschillen in de CEP-rangschikking vast te stellen. Qua positionering werd het testmerk als hoogste gerangschikt binnen het mentale netwerk van de deelnemers aan de studie. Toch was er, in vergelijking met concurrenten, nog onbenut potentieel binnen de CEP “Wellbeing”.
Kwaliteitscriteria: Het onderzoek werd uitgevoerd als een representatieve online-enquête in vijf verschillende productcategorieën. Onderzoeksperiode: mei-juni 2021. Steekproefomvang: N = 1.000 (Fase 1 CEP-verkenning), N = 2.000 (Fase 2 bepaling van de mental market share). De DVJ Mass Qual-aanpak combineerde diepgaande kwalitatieve diagnostiek met een brede kwantitatieve mapping van de consumentenpopulatie. Werving en panelinzet vonden plaats volgens de ESOMAR-kwaliteitsnormen. Methodologieën zoals de storytellingtechniek werden vooraf getest in talrijke individuele studies of stap voor stap geoptimaliseerd.
Relevantie voor toekomstige projecten: De category entry points (CEPs)-aanpak is toepasbaar in veel sectoren. De vooruitzichten voor mental market share bieden veel potentieel voor diepgaande analyses om geïdentificeerde probleemgebieden aan te pakken. Onder de term “Connecting the dots” kunnen merkdata worden geëvalueerd samen met consumentenpaneldata om mentale en fysieke beschikbaarheid holistisch te beoordelen.
Doel van het Project: Nieuwe Lansen voor Merkontwikkeling door Category Entry Points en de Analyse van Mental Market Share
Veel bekende merken zoeken naar manieren om hun merk te ontwikkelen en meer market share te genereren. Vaak is de fysieke beschikbaarheid en aanwezigheid van een merk in supermarkten (distributie, assortimentsaandeel, enz.) al hoog, waardoor bedrijven gaan nadenken over nieuwe marketingstrategieën.
Hierbij spelen de Net Promoter Score (NPS) als KPI, een sterkere focus op heavy users en merkfans, of de nadruk op verkoopcijfers en de fysieke market share vaak een belangrijke rol.
Om merkontwikkeling te analyseren, voeren bedrijven doorgaans continu merktracking uit, wat inzicht biedt in de merkfunnel, het merkimago en bestaande consumententouchpoints.
In recente merkdiscussies speelt Byron Sharps idee van “mentale beschikbaarheid”, dat naast fysieke beschikbaarheid bijdraagt aan merkengroei, een steeds belangrijkere rol. Dit houdt in dat de zogenoemde “category entry points” van een merk worden onderzocht en de “mental market share” wordt bepaald. In deze case study werden deze parameters nader onderzocht als onderzoeksaanpak voor een merk in de persoonlijke verzorgingssector, evenals de perspectieven voor verdere merkontwikkeling.
Innovatie: Mental Market Share als een Nieuwe “Valuta” in Marktonderzoek en de Zoektocht naar Onderscheidende Merkwaarden
Merken proberen zich vaak te onderscheiden van hun concurrenten door middel van inhoud en door consumenten te overtuigen met specifieke producteigenschappen die aantrekkelijk zijn voor gedefinieerde doelgroepssegmenten of kerngebruikers.
Recente onderzoeken (Byron Sharp et al.) benadrukken dat een beslissende factor voor merkkeuze in supermarkten niet de productdifferentiatie is, maar eerder de merkonderscheidendheid, die wordt gekenmerkt door merkassociaties en merkherkenning bij een groot deel van de consumenten.
Merken moeten worden geassocieerd met specifieke situaties en momenten (category entry points). Alleen als het merk een rol speelt in deze gebruikscontext, zal het worden gekocht en commercieel succes behalen.
Deze studie gebruikt het innovatieve idee om specifieke gebruikssituaties aan een merk te koppelen en zo de “mental market share” te bepalen.
Naast de fysieke market share kan deze parameter een belangrijke maatstaf worden die significant bijdraagt aan de evaluatie van merkontwikkeling in de toekomst.
Methodologische Aanpak: Meting van Mental Availability via Category Entry Points en Bepaling van het Mental Market Share
Een klant in de persoonlijke verzorgingssector wilde de huidige category entry points voor zijn merk identificeren en valideren om een groeistrategie voor de komende jaren te ontwikkelen.
DVJ Insights voerde een exploratieve studie uit. Om voor de klant zoveel mogelijk groeikansen te ontdekken, kozen we voor een tweestappenproces.
In stap 1 identificeerden we de huidige category entry points (CEPs) van de productcategorie. In stap 2 bepaalden we de frequentie van elke CEP en de mental market share van elk merk binnen elke CEP.
Meting van Mental Availability via Category Entry Points
In de eerste stap gebruikten we een unieke combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve enquête- en analysemethoden om een lijst van category entry points op te stellen en deze te rangschikken op basis van hun belang. Idealiter zouden we de geheugenstructuren van mensen scannen en de entry points vervolgens decoderen in categorieën en alle bijbehorende merken. Maar helaas is dit niet mogelijk.
Eerst gebruikten we de storytellingtechniek om te bepalen wanneer consumenten elke productcategorie gebruikten. We vroegen de respondenten in het onderzoek om hun verhalen te vertellen, namelijk waar en wanneer ze een product gebruikten, om welke reden, in welke context, met welk doel, enzovoort.
Dankzij onze storytellingtechniek kregen we gedetailleerde inzichten in de relevante klantervaringen. Rekening houdend met de frequentie zoals beschreven door respondenten, identificeerden we een selectie van de 8-10 meest relevante CEP’s uit de verzamelde CEP-ervaringen, met een focus op geslachtsspecifieke CEP’s.
Als onderdeel van de kwantitatieve analyse vroegen we de respondenten om hun eigen antwoorden te categoriseren, bijvoorbeeld als positief/negatief of op basis van hun relevantie voor een aankoop.
Met behulp van AI-ondersteunde tekstmining kunnen we terugkerende thema’s uit grote hoeveelheden ongestructureerde tekst extraheren en de verkregen informatie vertalen naar kwantitatieve gegevens. Deze gegevens kunnen vervolgens worden gebruikt om trends, patronen en inzichten te ontdekken. Door tekstmining konden we ook bepalen waar de verschillen tussen de geslachten lagen.
Bepaling van het Mental Market Share
In de tweede stap onderzochten we de waargenomen CEP’s en maten we de mental market share en de mentale penetratie van het merk onder consumenten.
Daarnaast hebben we de positie van de grootste concurrenten van onze klant gemeten en gekeken hoe zij presteerden in relatie tot de eerder geïdentificeerde CEP’s. Onze ervaring leert dat de beste resultaten worden behaald wanneer consumenten eerst open worden gevraagd of zij een merk associëren met een specifieke CEP en of deze associatie positief is en hen aanzet tot een aankoop. Daarna herhalen we dezelfde oefening met een lijst van bekende merken.
Deze informatie kan bedrijven helpen de juiste beslissingen te nemen voor merkontwikkeling en langetermijnsucces.
Resultaten: Belangrijke Actuele Category Entry Points van de Productcategorie Geïdentificeerd met Ondersteuning van AI
Door AI-ondersteunde topic modelling van de verzamelde consumentenverhalen konden we niet alleen de belangrijkste CEP’s per categorie identificeren, maar ook geslachtsspecifieke verschillen in de CEP-rangschikking. Daarnaast gaven de verhalen van respondenten waardevolle inzichten in hoe CEP’s het best kunnen worden gecommuniceerd op een consumentvriendelijke manier.
Story Marker Questions geven Extra Inzichten in de Gebruikscontext en Ondersteunen de Merkcommunicatie
Na het verzamelen van consumentenverhalen vragen we respondenten in welke specifieke situatie (d.w.z. wanneer, waar, waarom, met wie) de gebruikservaring plaatsvond en hen te beschrijven en te kwantificeren.
Mental Market Positie van het Testmerk en Potentieel voor verdere Merkontwikkeling
Wat betreft positionering werd het testmerk bovenaan gerangschikt in het mentale netwerk van de respondenten van de studie.
Toch was er in vergelijking met concurrenten nog onbenut potentieel binnen de CEP "Wellbeing". De klant verkreeg belangrijke inzichten in de mental market share van de verschillende CEP’s, die als basis kunnen dienen voor het ontwikkelen van gerichte concepten en strategieën voor een succesvolle merkpositionering.
Kwaliteitscriteria: Breder Gevalideerd door een Grootschalig Consumentenonderzoek
Het onderzoek werd uitgevoerd als een representatieve online-enquête onder gebruikers van de productcategorie in vijf verschillende productcategorieën in de persoonlijke verzorgingssector.
Onderzoeksperiode: mei - juni 2021
Steekproefomvang: 1.000 respondenten in Fase 1 (CEP-verkenning) | 2.000 respondenten in Fase 2 (Bepaling van de mental market share)
De studie volgde de DVJ Mass Qual-methodologie, die diepgaande kwalitatieve analyses combineert met een brede kwantitatieve mapping van de consumentenpopulatie. De werving en selectie van panels gebeurde in overeenstemming met de ESOMAR-kwaliteitsnormen.
Methodologieën en onderzoekstools, zoals de storytellingtechniek, werden vooraf getest in talrijke individuele studies of stapsgewijs geoptimaliseerd.
Relevantie voor Toekomstige Projecten: Breder Industrieel Gebruik en Basis voor verdere Studies naar Merkoptimalisatie
De category entry points (CEPs)-aanpak kan niet alleen worden toegepast op de gehele FMCG-sector, maar ook in sectoren zoals telecommunicatie, lifestyle, OTC-farmaceutica en de automobielsector. Dit resulteert in brede toekomstige toepassingsmogelijkheden.
De identificatie van CEP’s en de status van de mental market share van een merk moeten altijd worden gecombineerd met verdere inzichten in gebruiksmotivaties en barrières, omdat deze waardevolle inzichten bieden in mogelijke toekomstige optimalisatiegebieden voor een merk.
Hierdoor is er veel potentieel voor diepgaande analyses om specifieke probleemgebieden te onderzoeken, zoals het herzien van onderscheidende merkelementen zoals claims, (geluids)logo’s en verpakkingen, evenals het testen van nieuwe productconcepten en reclame-uitingen.
Connecting the Dots: Merkdata kunnen worden geëvalueerd in combinatie met consumentenpaneldata om een holistische analyse van mentale en fysieke beschikbaarheid mogelijk te maken.
Geïnteresseerd in meer informatie?
Heeft u vragen of wilt u meer weten over Category Entry Points? Neem contact op met een van onze experts om de juiste oplossing voor u te vinden.
Of bezoek onze andere pagina's voor meer informatie!