Uitdaging van de klant
Voor veel merken zijn Category Entry Points een belangrijk hulpmiddel voor merkengroei. Inzicht in wat mensen aan merken binnen de categorie doet denken, vormt een bron van inspiratie voor producten en communicatie.
Een klant in de FMCG-sector wilde de actuele Category Entry Points voor zijn merk in vijf verschillende categorieën verkennen en valideren om zijn groeistrategie voor de komende jaren te bepalen.
Aanpak
DVJ Insights voerde een grootschalig CEP-onderzoek uit. Om groeikansen voor het merk te identificeren, hebben we een tweestapsaanpak gehanteerd.
In de eerste fase hebben we Category Entry Points geïdentificeerd en gekwantificeerd op basis van een unieke combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve technieken en analyses:
We gebruikten Storytelling om de verschillende momenten waarop de categorie wordt gebruikt te achterhalen. We lieten consumenten hun verhaal vertellen: waar ze een product gebruikten, wanneer het gebeurde, om welke reden, in welke context, voor welk doel, enzovoort. Via de DVJ Storytelling-techniek kregen we inzicht in relevante CEP-consumentervaringen. Door rekening te houden met alle verzamelde CEP-ervaringen en hun frequentie, hebben we kwalitatief 8-10 van de meest relevante CEP’s per categorie en geslacht geïdentificeerd, met speciale aandacht voor geslachtsspecifieke CEP’s.
In de kwantitatieve analyse vroegen we respondenten om hun eigen antwoorden op verschillende manieren te classificeren, bijvoorbeeld op positief-negatief, relevantie en de bereidheid om te delen.
Door middel van AI-gestuurde tekstanalyse konden we betekenis halen uit grote hoeveelheden ongestructureerde tekst en deze omzetten in waardevolle kwantitatieve gegevens. Deze gegevens werden vervolgens gebruikt om trends, patronen en inzichten bloot te leggen. Door tekstanalyse toe te passen op de verhalen, hebben we overeenkomsten en verschillen tussen categorieën en geslacht geïdentificeerd.
In de tweede fase hebben we ingezoomd op de nieuw geïdentificeerde CEP’s en de mental market share en mental penetration van het merk onder consumenten gemeten. We hebben ook de positie van de belangrijkste concurrenten geëvalueerd, evenals de prestaties binnen elk van deze Category Entry Points. Dit helpt merken om te begrijpen waar ze moeten opereren en hoe ze kunnen winnen.
Resultaten
Door gebruik te maken van AI-gestuurde topic modelling op de verzamelde consumentverhalen, konden we niet alleen de belangrijkste CEP’s per categorie identificeren, maar ook verschillen tussen geslachten in de CEP-hiërarchie vaststellen, zoals weergegeven in Figuur 1.
Figuur 1: Category Entry Points voor één van de vijf categorieën, opgesplitst naar geslacht
De consumentverhalen boden bovendien extra inspiratie over hoe elke CEP het beste tot leven gebracht kan worden in consumententaal.
Een analyse van de merkpositie in het mentale netwerk van de consument onthulde dat het merk bij vrouwen in drie van de vijf categorieën leidend was. In de twee andere categorieën waren er duidelijke kansen om specifieke Category Entry Points aan te vallen of te verdedigen.
Bij mannen presteerde het merk nog beter in de drie leidende categorieën. Tegelijkertijd toonden de resultaten aan dat er verbeteringsmogelijkheden waren voor de twee andere categorieën, waarin het merk minder goed presteerde ten opzichte van de concurrentie.
Voordeel voor de klant
Onze unieke mix van kwalitatieve en kwantitatieve technieken, gecombineerd met AI-gestuurde storytelling-analyse, stelde de klant in staat om CEPs in vijf verschillende categorieën te identificeren, met duidelijke verschillen op categorie- en geslachtsniveau.
De resultaten van dit onderzoek leverden essentiële inzichten op over de mental market share van het merk binnen elk van de CEPs. Hierdoor kreeg de klant duidelijke en actiegerichte aanbevelingen over waar te opereren en hoe te winnen om toekomstige groei te stimuleren.
Geïnteresseerd in meer informatie?
Heeft u vragen of wilt u meer weten over Category Entry Points? Neem contact op met een van onze experts om de juiste oplossing voor u te vinden.
Of bezoek onze andere pagina’s voor meer informatie.