Papier, hier!

Blog Roderik Sorbi – Senior Client Consultant

Rietjes, bakjes, tasjes en bestek. Een topic die hoog op de maatschappelijke agenda staat: plastic. Al jaren zien we de maatschappelijke kritiek toenemen. Volgens de Europese Commissie is plastic goed voor meer dan 80% van het zwerfvuil op zee. Medio 2019 bereikten de EU en de lidstaten een definitief akkoord over de richtlijn betreffende de vermindering van de effecten van kunststofproducten op het milieu. Alle EU-landen hebben tot 3 juli 2021 de tijd om die verbodsbepalingen in nationale wetgeving om te zetten. Zo zal Nederland in 2021 statiegeld invoeren voor kleine plastic flesjes. Terwijl Duitsland al in 2003 statiegeld invoerde op vrijwel alle flessen en blikjes. En hoewel de UK geen lid meer is van de EU, voerde het pas eind 2018 statiegeld op plastic in.

Duivels dilemma

Je zou dus denken dat plastic de grootste probleemmaker is, en dat is het ook als het gaat om zwerfafval. Volgens Milieu Centraal wordt slechts 65% van het plastic gerecycled, tegenover 77% van het papier en karton. Blik staat bovenaan het lijstje met 95%. Alleen is aluminium zeer energie-intensief om te produceren. Eén ton blikjes heeft maar liefst een CO2 uitstoot van 11,1 ton, terwijl plastic flessen slechts 2,2 ton broeikassen veroorzaken (US Environmental Protection Agency). Verpakkingsfabrikanten staan daarom voor een duivels dilemma: ongeacht de keuze, het is een serieuze belasting voor het milieu.

Reden genoeg om andere opties te verkennen. Eén daarvan is papier. Verpakkingsfabrikanten zijn innovatief bezig geweest, hebben scherp op hun netvlies wat hun source-of-volume is, en welke benefits ze moeten transformeren naar een papieren verpakkingsdesign. Een belangrijk signaal – en wellicht een van de meest boeiende ontwikkelingen – is dat ook A-merken en sinds kort premium brands zich steeds vaker in deze richting exploreren. Merken die opereren in sterk emotioneel geladen product categorieën, zoals personal care en spirits & wines, zien mogelijkheden voor hun premium brands om verpakkingsinnovaties te ontwikkelen en in hun markt te lanceren. Papier lijkt dus te werken aan zijn comeback.

Het nieuwe normaal

En het zijn niet de minste merken. Zo hebben Absolut Vodka (Groupe Pernod Ricard) en Johnnie Walker (Diageo) recentelijk nieuwe designs afgekondigd. En de eerste reacties zijn bemoedigend. Pernod Ricard is verenigd in het strategische innovatie platform, The Paper Bottle Company. Waarin onder meer ook Coca-Cola, L’Oréal, Carlsberg en het Deense EcoXpac deelnemen. Carlsberg was met hun Green Bottle Project één van de eersten in die nauwe samenwerking.

(Diageo, 2020)

(Paboco/Carlsberg, 2020)

Zo vertelde Philippe Thuvien, Head of Packaging & Development bij L’Oréal: ‍“Our team wanted to use more renewable materials, and cardboard is a great option. But turning a great option into a usable product is a long and complicated process. Happily, we’re now partnering with one of the world’s most innovative packaging companies to transform this vision into reality.” En Niclas Appelquist, Innovation Director Future of Packaging bij Absolut Vodka in Beverage Daily, zei het volgende: “You will recognise our brand, but of course it will have a different texture, touch and feel to it. We are looking forward to hear direct from consumers when testing exactly how it is perceived, but from previous tests we have very positive feedback and excitement from consumers all together for this initiative.” Ondanks het gecompliceerde proces zijn er dus veelbelovende geluiden, maar toch wordt er benadrukt dat de distinctive assets die verankerd zijn in de verpakking, en de equity, in het geding kunnen komen.

Een categorie die een lange historie heeft met karton is de aanpalende wijnindustrie. Met de bag-in-box propositie bood zij decennialang haar wijn aan, en opereerde doorgaans meer aan de onderkant de markt. Des te interessanter dat het Italiaanse wijnhuis Cantina Goccia, voor de kartonnen “Frugal” fles – gemaakt van 94% gerecycled karton en met een voedselvriendelijke binnencoating – heeft gekozen. Getuige van lef en zelfvertrouwen.

anders dan anders

Er liggen dus volop nieuwe mogelijkheden en kansen. De verpakkingstechnologie gaat snel en de innovatiekracht is groot. Ook omdat grote fabrikanten strategische partnerships aangaan, zoals het geval bij The Paper Bottle Company. Het is dan ook een hele bewuste keuze van merken om voor een onconventioneel verpakkingsformat te kiezen. Wat veel positieve elementen met zich mee kan brengen. Zo heeft Cantina Goccia gigantisch veel PR-value gekregen in de Europese, Japanse en Amerikaanse pers. En het kan helpen om je te differentiëren als propositie of merk. Maar tegelijkertijd gaan ook bestaande merken met bestaande proposities dezelfde stap maken. Zo is Johnny Walker Black Label zeer gevestigd, en gericht op een kritische doelgroep. Wat extra risico’s met zich mee kan brengen. Vormgeving is uiteraard heel belangrijk voor de A-merken. Vooral bij die merken waar de verpakking een decennialang zorgvuldig opgebouwde asset is geworden. Zoals het geval bij Black Label, of het beroemde flesje van Coca-Cola. De uitdaging is dus niet alleen om duurzame verpakkingen te produceren, maar ook om hetzelfde appeal te hebben.

geen risico, geen winst

Het afbreuk risico op een zeer zorgvuldig opgebouwd merk is groot. De gain is groot, maar de loss ook. Het is dus van belang om zowel de voor- als nadelen van verpakking te begrijpen. Niet alleen op functionele aspecten, maar ook op de emotionele responses. Je wil weten of mensen nog steeds het gevoel hebben dat de kwaliteit van het product minstens zo goed is als in de conventionele verpakking. Aan de andere kant moet je goed kunnen inschatten of je je huidige gebruikers niet afstoot. En ben je daarnaast in staat om met een ander verpakkingsformat wellicht een nieuw type consument aan te trekken?

Het is een enorme uitdaging voor marketeers om te begrijpen welke associaties belangrijk zijn, en welke je wil vasthouden en overbrengen naar een papieren design. Nieuwe technologieën en bestaande assets kunnen conflicteren, dus moet er zorgvuldig gezocht worden naar elementen om ze toch dichter bij elkaar te brengen. Het is van essentieel belang om dit bij consumenten te toetsen. Marketeers moeten daarom een holistisch, compleet beeld krijgen. Door middel van impliciete meettechnieken kunnen de functionele en emotionele responses in kaart worden gebracht, en welke impact dit heeft op de merkperceptie. Om zo grip te krijgen op de user experience, en hoe zich dit later in het schap verhoudt. Marketeers kunnen zo het risico tot loss, omzetten in een gain. Want risico’s zijn er altijd. Maar de first mover weet vaak alle voordelen naar zich toe te trekken!