Opvallen door de creatieve kracht van een campagne

Blog Marian Cammaert – Client Consultant

Dat de creatieve kracht van een commercial belangrijk is, dat weet eigenlijk iedereen. Al jaren werk ik aan de effectiviteit van campagnes. En keer op keer is creatie een belangrijk onderdeel, al dan niet het meest belangrijke onderdeel van wat een campagne effectief maakt.

Opvallen door de ‘clutter’

Elke week worden honderden nieuwe campagnes gelanceerd. Opvallen in al dat communicatie-geweld, kan vandaag de dag best een uitdaging zijn. Zeker in specifieke periodes in het jaar. De creatieve kracht van een campagne speelt een grote rol in het trekken van de aandacht van de kijker. Want we weten allemaal, mensen kijken niet voor hun lol naar commercials. Als het kan, ontwijken ze het veel liever. Kijk alleen al naar hoeveel mensen ad-blockers installeren vandaag de dag. Voor ieder merk is het dus belangrijk om op te vallen.  Maar, hoe weet je nou zeker dat je opvalt? Dit is waar pre-testing zijn entree maakt.

Het draait om details

Ik heb veel voorbeelden gezien waar pre-testing het verschil heeft gemaakt. En dat kan van groot tot klein zijn. Soms zit het in de details, de kleinste veranderingen; van waar je logo staat bijvoorbeeld. Grootse is te halen in hoe lang je de aandacht van de kijker weet vast te houden. Of een commercial in zijn geheel is bekeken of niet, heeft een grote impact op de boodschap die wordt overgebracht. Voor een optimale boodschap-overdracht is het cruciaal om de aandacht van de kijker vast te houden. Uit onderzoek van DVJ blijkt dat het vasthouden van de kijker na de eerste 10 seconden van de advertentie de belangrijkste KPI is voor merk-impact.

Veel geld

Net als ik zul je je misschien afvragen: waarom worden er maar een aantal getest? Vaak hoor je dat er niet genoeg tijd is, dat alleen de grote campagnes belangrijk zijn. Online, print en radio worden nog minder vaak getest. Ik pleit ervoor om altijd de creatieve kracht te testen. De optimalisaties die pre-testing met zich meebrengt kan veel geld opleveren. Als je alleen al naar het aantal GRP’s kijkt. Uit onze pre-testing database blijkt dat je 150-200 GRP’s per campagne kan besparen. Dat is enorm.

“If your advertising goes unnoticed, everything else is academic.” – William Bernbach, Oprichter en Creative Director van reclamebureau DDB

“Het gevecht” aan het einde van het jaar

Over seizoenen had ik het al even. Als er al een seizoen is waar het haast onmogelijk is om op te vallen, is het wel rondom de feestdagen. Maar voor een aantal niet. Wie kent de Coca-Cola commercials niet, of de jaarlijkse John Lewis advertentie waar Les Binet ons recentelijk nog aan herinnerde tijdens ons Brand Growth Event. Emoties lopen hoog op, mensen zijn er dol op. Er zijn zelfs Top 5 lijsten van de meest tranentrekkende kerstcommercials. Iedereen wil ze als eerste zien, horen en in het bijzonder, om huilen. Deze commercial krijgen altijd miljoenen views op YouTube.

Dus het lijkt erop dat er niets mis is met de bereidheid om deze advertenties te bekijken (ik wil zeker wel kijken!). Deze commercials staan bovenaan de lijst van creatieve kracht. Deze merken weten wat de aandacht trekt, hoe ze mensen kunnen aanzetten tot kijken, en hoe ze emotie kunnen uitlokken. Laat het ons allen inspireren voor meer effectieve creaties. Of laat ons je helpen. Met dat, eindig ik mijn pre-test pleidooi.