Online video advertenties: hoe overbrugt men de kloof tussen skippable en non-skippable?

Artikel Mark Vroegrijk – Senior Methodologist

Digitaal adverteren, en met name het adverteren via online video, neemt een steeds grotere positie in binnen de marketingbudgetten van veel bedrijven. Zo lagen de geprojecteerde totaaluitgaven op dit vlak in 2020 reeds op 61 miljard dollar – een stijging van meer dan 35% ten opzichte van het jaar daarvoor. Een veelvoorkomende reden is dat veel marketeers online video zien als dé manier om een jongere doelgroep te bereiken. Waar wordt voorspeld dat in 2025 slechts nog de helft van de consumenten van 30 jaar of jonger een betaald TV-abonnement heeft, zien we nú al dat meer dan 90% van deze groep YouTube op een regelmatige basis gebruikt. Niet voor niets is dan ook aangetoond dat YouTube onder deze jonge consumenten een groter aandeel weet te bereiken dan welke TV-zender dan ook.

Tegelijkertijd dient hierbij ook meteen de kanttekening geplaatst te worden dat een groter bereik voor online video-advertenties zich niet per se door vertaalt in een grotere mate van aandacht. Immers, diverse wetenschappelijke onderzoeken suggereren dat – omdat dergelijke advertenties worden getoond aan de consument wanneer deze eigenlijk op een specifiek doel was gefocust (het bekijken van door hem of haar uitgekozen content) – ze als relatief opdringerig worden ervaren. Deze perceptie leidt vervolgens weer tot een versterkte neiging tot het vermijden van dit soort advertenties. Een eerdere studie door DVJ Insights en de Rijksuniversiteit Groningen naar video-advertenties op social media (waarbij de advertenties in de feed feitelijk óók een onderbreking vormen – namelijk voor posts door vrienden en andere relevante kanalen), toonde reeds aan dat de aandacht van de consument voor dit soort advertenties beperkt was. Gemiddeld gezien werden de advertenties immers slechts gedurende 1,8 seconden bekeken, en hoe sterker de advertentie als opdringerig werd gepercipieerd, hoe lager deze kijkduur lag.

Gezien de aandacht van kijkers in de online video-context dus beperkt is, wordt voor advertenties via dit kanaal een belangrijk onderscheid gevormd door de kijker wel of niet de mogelijkheid te bieden deze over te slaan. ‘Skippable’ advertenties (ook wel bekend onder de naam ‘TrueView’) worden vóór (of tijdens) een contentvideo getoond, waarbij de kijker de mogelijkheid wordt geboden deze over te slaan (zij het na enige seconden). Voor de standaardvariant van dit format worden enkel kosten gerekend indien de kijker alsnóg de advertentie in zijn geheel afkijkt (of doorklikt op een link in de video). ‘Non-skippable’ advertenties zijn daarentegen video’s waarbij de kijker gedwongen wordt deze in zijn geheel te bekijken – en voor elke impressie die hiermee wordt behaald, wordt een bedrag afgerekend. Hoewel adverteerders dus bij de inzet van non-skippable advertenties gegarandeerd zijn van blootstelling aan alle elementen in de advertentie, brengt dit format doorgaans wel hogere kosten met zich mee.

De vraag die hieruit onvermijdelijk volgt is dan echter: zijn non-skippable advertenties die grotere investeringen eigenlijk wel waard? DVJ Insights heeft uit eerder onderzoek geleerd dat de mate waarin een advertentie in staat is daadwerkelijk impact op consumentengedrag te realiseren, sterk gerelateerd is aan de mate waarin men zowel merk als boodschap weet terug te koppelen na blootstelling aan de advertentie. Kunnen we dus, met deze aspecten in het achterhoofd, daadwerkelijk concluderen dat non-skippable advertenties op dit vlak beter scoren dan skippable advertenties?

Een internationale metastudie

Om dit te onderzoeken heeft DVJ Insights onlangs een grootschalige studie opgezet onder10.000 respondenten, waarbij in drie landen (Duitsland, Nederland en het Verenigd Koninkrijk) 100+ online video-advertenties zijn getest. In het begin van dit onderzoek hebben we iedere respondent op zijn of haar eigen tempo door een aantal websites laten browsen, waarvan op enkele een contentvideo te zien was. Deze contentvideo’s werden telkens voorafgegaan door een willekeurig geselecteerde advertentievideo, die al dan niet na 5 seconden kon worden overgeslagen. Indien de respondent de optie tot overslaan had, en dit ook daadwerkelijk deed, registreerden wij – onzichtbaar voor hem of haar – het moment waarop dat gebeurde.

Vervolgens stelden we, enige tijd na het browsen, de respondent de volgende vragen: 1) voor welke merken men zich kon herinneren een advertentie gezien te hebben, 2) voor welke advertenties men de boodschap had begrepen, en 3) welke advertenties men terug herkende. Omdat we dezelfde advertenties zowel in skippable- als in nonskippable-format hebben getest, kunnen we een uitspraak doen over de mate waarin, gemiddeld gezien, onder het laatstgenoemde format een uplift in geheugeneffecten optreedt.

Skippable versus non-skippable advertenties: wat wordt er onthouden?

Uit de resultaten van onze studie blijkt allereerst dat indien aan de kijker van een advertentie de mogelijkheid wordt geboden deze over te slaan (zoals bij skippable advertenties na een aantal seconden het geval is), er veelvuldig van deze optie gebruik wordt gemaakt. Figuur 1 laat zien dat vooral in de eerste paar seconden waarin men een (gemiddelde) advertentie kan overslaan, er een aanzienlijk verlies van aandacht plaatsvindt – na slechts drie seconden heeft al meer dan één derde van de kijkers besloten deze te skippen. Hoewel het verlies in kijkers in de seconden daarna minder hard verloopt, wordt een gemiddelde online video-advertentie uiteindelijk door minder dan de helft van de consumenten in zijn geheel afgekeken.

Figuur 1: Aantal overgebleven kijkers per verstreken seconde

Gegeven de sterke mate van aandachtsverlies voor skippable advertenties, is het dan ook niet geheel onverwacht dat een switch van het skippable- naar nonskippable-format leidt tot onder andere een (statistisch significante) stijging in de mate waarin men zich het geadverteerde merk achteraf herinnert (+8 procentpunten voor spontane en +10 procentpunten voor geholpen herinnering) en in staat is de boodschap van de advertentie terug te koppelen (+6 procentpunten) – zoals blijkt uit Figuur 2.

Figuur 2: Gemiddelde recall-scores voor skippable versus non-skippable advertenties

Indien we vervolgens deze uplift én de mate van aandachtsverlies voor skippable advertenties naast elkaar liggen, valt echter wél gelijk de verhouding tussen effectgroottes op. Hoewel meer dan de helft van de kijkers een skippable advertentie niet in zijn geheel bekijkt (en dus, volgens het ‘TrueView’-standaardformat, dus ook geen kostenpost vormt!), is de terugval in geheugeneffecten van een veel kleinere orde – 10 procentpunten of lager.

We kunnen hieruit dan ook concluderen dat het geheel uitkijken van een advertentie geen noodzakelijke voorwaarde lijkt te zijn om (in voldoende mate) impact te kunnen realiseren. Figuur 3 laat zien dat het vooral belangrijk is om de kijker, nadat hij of zij (na 5 seconden) de mogelijkheid krijgt om de advertentie over te slaan, nog énkele seconden geboeid te houden. Immers, elk van de eerstvolgende paar seconden die langer wordt gekeken zorgt voor een aanzienlijke inhaalslag op het gebied van merk- en boodschapherinnering t.o.v. non-skippable advertenties. Tegelijkertijd zien we dat vanaf een kijktijd van 8 seconden (waarbij de achterstand in merk- en boodschapterugkoppeling nog maar 6 procentpunten bedraagt) deze verbeteringen aanzienlijk af beginnen te vlakken. Het kritieke omslagpunt lijkt dan ook te liggen bij het nog 3 seconden langer kunnen vasthouden van de kijker nadat deze de mogelijkheid tot overslaan wordt geboden.

Figuur 3: Verschil in recall-scores t.o.v. non-skippable advertenties bij verschillende uitkijktijden

Kijkgedrag onder verschillende consumentenprofielen

Maar wat bepaalt nu in welke mate een skippable online video-advertentie wordt afgekeken? Hierbij kunnen we een onderscheid maken in externe factoren (waar een marketeer geen directe invloed op kan uitoefenen, maar wel rekening mee kan houden in zijn of haar mediaplanning) en interne factoren (welke te maken hebben met de creatieve kracht van de advertentie).

Om met de externe factoren te beginnen: het skipgedrag van kijkers wordt allereerst bepaald door het device wat ze gebruiken wanneer ze aan de online video-advertentie worden blootgesteld. Figuur 4 laat zien dat deze verschillen zich niet zozeer voordoen tussen desktop- en tabletgebruikers, maar des te meer ten opzichte van smartphonegebruikers – welke veel sterker geneigd zijn een advertentie (snel) over te slaan. Opvallend is dat het relatief grotere verval in kijkersaantallen onder smartphonegebruikers voornamelijk in de eerste paar seconden na de mogelijkheid tot overslaan plaatsvindt – en helaas dus nog vóór het kritieke 8-secondenpunt (waarop men gemiddeld gezien al bijna de helft van de smartphonekijkers is kwijtgeraakt). Ná 8 seconden is het verval in kijkersaantallen min of meer vergelijkbaar tussen de verschillende devices.

Figuur 4: Aantal overgebleven kijkers per verstreken seconde voor smartphone-, tablet- en desktopgebruikers

Daarnaast is ook het sociodemografisch profiel van invloed. Hoewel Figuur 5 laat zien dat mannen en vrouwen weliswaar sterk vergelijkbaar zijn in hun kijk- en skipgedrag, geldt dit absoluut niet wanneer verschillende leeftijdsgroepen worden vergeleken. Tussen babyboomers, Generatie X, Generatie Y en Generatie Z is te zien dat hoe jonger de kijker is, hoe sneller het verval in kijkersaantallen verloopt – opnieuw vooral in de drie seconden na de eerste mogelijkheid tot overslaan. Nadat acht seconden zijn verstreken zijn de verschillen al enorm – waar gemiddeld nog een kleine 80% van de babyboomers kijkt op dit punt, is maar nét iets meer dan één derde van Generatie Z nog ‘aan boord’.

Figuur 5: Aantal overgebleven kijkers per verstreken seconde voor verschillende demografische groepen

Creatieve kracht behoudt de aandacht!

Naast dat het (uit)kijkgedrag ten aanzien van online video-advertenties afhangt van het profiel van de kijker, is uiteraard ook de aard van de advertentie zélf een belangrijke factor. Een video met een sterkere creatieve kracht zal immers beter in staat zijn de aandacht van de kijker vast te houden. Omdat we in ons onderzoek onder de respondenten niet enkel het kijkgedrag hebben geregistreerd, maar ook hebben gevraagd hoe men de vertoonde uitingen op verschillende creatieve aspecten beoordeelt, zijn we in staat om óók het verband tussen deze twee zaken in kaart brengen.

Figuur 6 toont aan dat de ‘stopping power’ van een advertentie (ofwel het al dan niet in staat zijn van de advertentie om tenminste voor enkele seconden de aandacht van de kijker vast te houden) en de volledige ‘uitkijkratio’ niet per se door dezelfde aspecten van creatieve kracht worden gedreven. Wel vinden we allereerst dat de mate waarin een advertentie als onderscheidend wordt gepercipieerd een consistente positieve invloed uitoefent op het uitkijkgedrag – zowel op kortere als op langere termijn. Tegelijkertijd vinden we op andere vlakken wél verschillen. Waar bijvoorbeeld een advertentie om mensen gedurende de eerste paar seconden deze nog niet te laten overslaan (terwijl ze deze optie wel al hebben) voornamelijk als leuk en grappig gezien moet worden (maar tegelijkertijd nog steeds geloofwaardig moet blijven), dient de advertentie om in zijn volledigheid uitgekeken te worden een nóg sterkere emotionele respons – namelijk een goed gevoel – over te brengen, én daarnaast de kijker daadwerkelijk ook van nieuwe informatie te voorzien.

Figuur 6: Belangrijkste creatieve drivers van bereidheid tot deels (≥ 8 sec.) en volledig uitkijken van online video-advertenties

De kloof? Welke kloof?!

Uit onze studie kunnen we concluderen dat, ondanks het feit dat marketeers bij een keuze voor een skippable online video-advertentie rekening moeten houden met dat (gemiddeld gezien) meer dan de helft van de kijkers al voortijdig wegvalt, de vermindering in merk- en boodschapherinnering ten opzichte van non-skippable advertenties relatief beperkt blijft. Dit komt uiteraard allereerst doordat óók bij skippable advertenties de kijker gedwongen wordt om de video gedurende enkele seconden te bekijken alvorens men deze kan overslaan. Maar: onze studie toont tevens aan dat indien de aandacht van de kijker daarna óók nog (voor slechts enkele seconden langer) wordt vastgehouden, het overgrote deel van de ‘kloof’ in geheugeneffecten tussen skippable en non-skippable advertenties reeds wordt gedicht – en dat zonder voor deze blootstelling te hoeven betalen! Alhoewel we het vasthouden van aandacht voor minimaal 8 seconden als kritiek omslagpunt hebben aangewezen om voldoende impact te genereren, zal dit voor lang niet elke kijker zonder slag of stoot gaan. Bij blootstelling via smartphone én onder Generatie Z-consumenten (een doelgroep waar online video juist vaak voor wordt ingezet) zien we een sterk verhoogde neiging om – zo snel men maar kan – een advertentie over te slaan. Het is dan ook juist voor deze consumenten belangrijk om een onderscheidende advertentie te creëren die leuk en/of grappig maar tegelijkertijd ook geloofwaardig is, om zo ook onder deze doelgroep effect te kunnen sorteren.