Moeten we onze advertenties aanpassen?

Artikel Lucas Hulsebos – CEO

Veel adverteerders gebruiken de huidige COVID-19-situatie om in een behoefte te voorzien of sympathie voor de samenleving te tonen. Veel specialisten hebben hun mening of feedback op deze advertenties gegeven. Sommigen van hen zeggen dat je deze tijd moet gebruiken om je inzet voor de samenleving te tonen. Consumenten vinden dat adverteerders minder zouden moeten adverteren en hun communicatie zouden moeten veranderen. Om een volledig beeld te krijgen, testte DVJ meer dan honderd tv-commercials en online videoadvertenties in drie markten. We hebben gekeken naar nieuwe advertenties die de coronacrisis adresseren in vergelijking met “normale” advertenties. De resultaten laten zien dat het gebruik van dit momentum een manier kan zijn om meer aandacht te genereren en relevanter te worden als merk. De impact op het merk is echter niet per se beter, omdat veel adverteerders de corona-content niet goed genoeg kunnen koppelen aan de bestaande geheugenstructuren. We kunnen concluderen dat de mogelijkheden of kansen er zijn, maar de meeste adverteerders deze niet optimaal kunnen benutten.

Waarom zou je reclame aanpassen?

In het DVJ-onderzoek over de impact van de coronacrisis hebben we consumenten gevraagd of adverteerders de huidige situatie moeten adresseren en hun advertenties moeten wijzigen. Meer dan 2/3 van de consumenten vindt dat adverteerders hun advertenties moeten wijzigen. In de UK is dit zelfs hoger dan in de andere markten. Als we mensen vragen wat adverteerders moeten doen, dan vinden consumenten dat adverteerders minder zouden moeten adverteren: ‘wees bescheiden en trek niet te veel aandacht naar jezelf’. Dit is precies de aanbeveling die Mark Ritson deed in zijn laatste webinar over hoe merken moeten omgaan met de COVID-19-situatie. Zijn advies: “beter niets doen, dan je advertentie of manier van communiceren veranderen van je normale manier van adverteren”.

Figuur 1

Het idee hierachter is dat de interesse in corona-gerelateerd nieuws snel afneemt, en dan is het beter om te vertrouwen op de traditionele patronen en geheugenstructuren die mensen hebben. Deze grafiek is gerelateerd aan het zoekvolume op Google voor het woord corona. Zoals we in de grafiek zien, is het zoekvolume van corona de eerste weken snel gestegen, maar daarna geleidelijk afgenomen. Mensen weten nu wat ze moeten weten en gaan zich weer op andere dingen focussen. We zien in feite dezelfde patronen voor televisie kijken of online zijn (kijken en volgen van het nieuws). In eerste instantie was men op zoek naar meer nieuws en nu keert dit terug naar de ‘normale situatie’ voordat de crisis begon.

Figuur 2

Veel adverteerders haken af tijdens deze crisis, omdat hun fysieke locatie gesloten is, of ze zijn gestopt met communiceren om een andere reden. Andere adverteerders toonden passie en toewijding en veranderden hun advertenties al in de eerste weken van deze crisis. Ze begonnen met COVID-19-gerelateerde advertenties op televisie en online.

Het dvj-onderzoek naar corona-gerelateerde advertenties

Om de effecten beter te begrijpen en enkele aanbevelingen te geven of adverteerders de huidige situatie al dan niet moeten adresseren, heeft DVJ meer dan 100 verschillende advertenties in drie markten getest om de dynamiek achter advertenties tijdens crisistijden beter te begrijpen. We hebben de volgende voorwaarden getest voor TVC- en online videoadvertenties:

• Advertenties die we eerder hebben getest en niet de huidige situatie behandelen: we wilden weten of de huidige situatie de perceptie van deze advertenties heeft veranderd.
• Reguliere advertenties waar corona niet wordt genoemd die worden gebruikt om het merk op een “normale” manier op te bouwen.
• Advertenties die speciaal zijn ontworpen en gemaakt om met de huidige situatie om te gaan. In de rest van dit artikel worden deze advertenties “corona-advertenties” genoemd.

Het testmodel van DVJ bestaat uit een unieke combinatie van gedragsregistratie met impliciete en expliciete vraagtechnieken die het mogelijk maken om naar verschillende advertentiedimensies te kijken. In dit artikel hebben we een aantal KPI’s geselecteerd die belangrijk zijn om de impact van corona-advertenties beter te begrijpen, namelijk:

• Bereidheid om te kijken: we meten de bereidheid om te kijken door het advertentiemateriaal van de campagne in een realistische context van andere uitingen binnen hetzelfde ‘Umfeld’ te plaatsen. We geven respondenten de mogelijkheid om te beslissen hoelang ze bereid zijn aandacht te geven aan elke advertentie, met echt gedrag in plaats van gedwongen, en registreren precies hoeveel aandacht een advertentie krijgt.
• Impact van de advertentie: De impact van een advertentie wordt gemeten door te bepalen hoeveel mensen het merk en de boodschap kunnen onthouden na een normale blootstelling en op basis van normaal gedrag. Dit heeft een hoge voorspellende waarde, omdat we geen geforceerde blootstelling gebruiken (een geforceerde blootstelling zou door het vermijden van advertenties tot misleidende resultaten hebben geleid).
• Advertentiediagnostiek: we gebruiken verschillende diagnostische tools zoals vrije associaties, evaluatie- en activatiestatements om de verschillen in effect beter te begrijpen.

We vergelijken de resultaten met onze benchmark, waarbij we ons richten op de top 20%, omdat we weten dat gemiddelde resultaten leiden tot een beperkte impact op de markt.

HEEFT DE HUIDIGE SITUATIE IMPACT OP “NORMALE” ADVERTENTIES?

De eerste belangrijke vraag heeft betrekking op de prestaties van bestaande advertenties. Moeten adverteerders de advertenties blijven gebruiken die ze in het verleden hebben gebruikt? Om deze vraag te beantwoorden hebben we een reeks advertenties die al eens eerder door ons zijn getest, opnieuw door ons testmodel gehaald. In grafiek 2 en 3 hebben we de relevantie en merk impactscores van die advertenties in beide omstandigheden (vóór de coronacrisis versus tijdens de coronacrisis) uitgezet. We zien dat de meeste advertenties rechts van de diagonale lijn clusteren, wat betekent dat in de corona-tijden de merkimpact en relevantie groter is. Dit betekent dat advertenties die in het verleden werden gebruikt, nog steeds dezelfde of zelfs meer impact en relevantie hebben als voorheen. Deze bevinding komt overeen met de aanbeveling van Mark Ritson om dezelfde advertenties te blijven gebruiken voor het promoten van het merk en producten.

Figuur 3

Figuur 4

leiden corona advertenties tot meer aandacht?

Een reden om de huidige situatie te behandelen, is om meer aandacht of betrokkenheid te genereren. Als een bepaald onderwerp veel aandacht trekt, mogen we verwachten dat advertenties die hetzelfde onderwerp behandelen ook meer aandacht krijgen. En zoals we weten, zijn betrokkenheid en aandacht uiterst belangrijk om door de clutter te breken. Een van de lessen van het Ehrenberg Bass Institute is dat veel advertentiegeld verloren gaat omdat mensen advertenties niet opmerken. Er zijn ontzettend veel advertenties te zien, maar slechts enkelen krijgen de volle aandacht en weten de clutter te doorbreken. In onderstaande tabel hebben we het aandachtsniveau van corona-advertenties geïndexeerd tegen de “normale” advertenties voor TVC’s en online video.

De resultaten zijn opmerkelijk: de TVC-advertenties die de corona-situatie aanpakken, genereren meer aandacht dan reguliere advertenties. Mensen zijn gemiddeld 7% meer bereid om deze advertenties te bekijken. Bij online video zien we echter het tegenovergestelde. Het lijkt lastiger om de corona-situatie te gebruiken om online meer aandacht te genereren. De belangrijkste reden waarom er online minder aandacht wordt gegenereerd, ligt bij het aandachtsniveau dat mensen bereid zijn om te geven aan online advertenties. Om te beseffen dat een advertentie een bepaalde situatie behandelt en de manier waarop deze aan het merk is gekoppeld, neemt vrij veel kijktijd in beslag – tijd die je normaal gesproken al minder krijgt voor een reguliere online videoadvertentie dan voor een tv-commercial. Hierdoor zou je dus betere video’s moeten maken of formats moeten gebruiken die meer aandacht trekken.

Evaluatie van corona-gerelateerde tv-advertenties

Om de evaluatie van de corona-gerelateerde advertenties beter te begrijpen, hebben we ook een reeks vragen gesteld die betrekking hebben op de advertenties. In onderstaande tabel hebben we gekeken naar relevantie en algehele likeability. We hebben de resultaten van de “corona-advertenties” opnieuw geïndexeerd tegenover normale advertenties.

Op basis van deze vragen zien we grote verschillen. Over het algemeen zijn corona-advertenties aantrekkelijker en relevanter dan gewone advertenties. Dit sluit aan bij het DVJ COVID-19 rapport waarin consumenten zeggen dat ze vinden dat adverteerders hun advertenties moeten aanpassen. Het maakt de advertenties aantrekkelijker en relevanter dan normale advertenties. We hebben ook onderzocht of de corona-advertenties de indruk van het merk beïnvloeden. In onderstaande tabel hebben we de resultaten geïndexeerd tegen reguliere advertenties.

Hier zien we dat het adresseren van de huidige situatie in advertenties ook zal leiden tot betere prestaties wat betreft effecten op de houding van consumenten. Het leidt tot een positievere indruk van het merk en meer interesse voor het merk. Deze resultaten zijn niet geheel onverwachts, omdat we in eerder onderzoek hebben gezien dat als adverteerders in staat zijn om in te spelen op de huidige stemming van consumenten, ze meer en betere indrukken voor het merk zullen genereren. Echter, het is belangrijk om te beseffen dat de COVID-19-content in de loop van de tijd minder aandacht zal krijgen. Daarom raden we adverteerders aan om de huidige crisis in de advertenties te gebruiken, maar ze moeten zich bewust zijn van de afnemende belangstelling voor het onderwerp. Op een gegeven moment is het gebruik van de inhoud van de coronacrisis mogelijk niet meer relevant en gaan veel productiekosten verloren.

Genereren corona advertenties meer impact?

De belangrijkste vraag hangt natuurlijk samen met de impact van de advertenties op de positie van het merk en de boodschap in het geheugen van de consument. Dit wordt gemeten door gebruik te maken van een natuurlijke omgeving en door mensen de kans te geven hun normale gedrag te laten zien. In de onderstaande tabel hebben we de prestaties van corona-gerelateerde advertenties vergeleken met normale advertenties en hebben we ook gekeken naar de best en slechtst presterende advertentie. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat merk- en boodschapherinnering sterk gerelateerd zijn aan in-market impact en altijd hoog moeten zijn. Alleen advertenties die op top-20% -niveau presteren, kunnen door de clutter breken en impact genereren.

Op basis van deze resultaten zien we dat de impact van corona TVC-advertenties min of meer hetzelfde is als bij gewone advertenties. Ondanks het feit dat de advertenties meer aandacht krijgen en dat mensen positiever zijn nadat ze de advertenties volledig hebben gezien, hebben ze een vergelijkbare impact op merk- en boodschapherinnering als reguliere advertenties. We zien zelfs voor online video dat corona-advertenties minder impact hebben. De schokkende resultaten zitten echter niet in het verschil tussen corona en reguliere advertenties. De grootste verschillen zijn tussen de goed en slecht presterende advertenties. Binnen de geteste corona-advertenties zien we enorme verschillen. De best presterende corona-advertenties genereren vijf keer zoveel merkimpact als de slechtst presterende advertenties. Hieruit blijkt een belangrijke les: de huidige situatie op een goede manier aanpakken is niet eenvoudig. Je kunt de spijker op de kop slaan, maar je kunt hem ook helemaal missen. Dit betekent dat je tijdens deze crisis je bestaande advertentie moet gebruiken of ervoor moet zorgen dat je advertentie zo goed mogelijk aansluit bij de situatie, zodat je campagne impact genereert.

Nogmaals, het is interessant om de verschillen in effect beter te begrijpen door te verwijzen naar Mark Ritson. Hij beschrijft een paar voorbeelden van advertenties die niet voortbouwen op de geheugenstructuren van mensen en zelfs de manier veranderen waarop mensen het merk zien. De advertentie ziet er misschien sympathiek of grappig uit op de tekentafel, maar de meeste consumenten besteden niet genoeg aandacht om het volledige beeld te krijgen. Daarom, als je de huidige coronacrisis wilt adresseren, zorg er dan voor dat je niet te veel afwijkt van de huidige geheugenstructuren. Pre-testen is cruciaal, vooral als je een belangrijk onderwerp zoals corona gebruikt.

Figuur 5

conclusies

Op basis van een grootschalig onderzoek naar de impact van corona op de percepties en het gedrag van consumenten, zien we dat consumenten vinden dat adverteerders hun advertenties moeten veranderen en meer op de huidige situatie moeten inspelen. De coronacrisis leidt tot meer online zoekopdrachten naar dit onderwerp, en consumenten kijken meer televisie en volgen het nieuws beter online. Er zijn veel specialisten die hun mening geven over wat adverteerders in deze situatie moeten doen. Om een volledig beeld te krijgen, hebben we meer dan honderd advertenties in verschillende markten getest. De resultaten en aanbevelingen kunnen als volgt worden samengevat:

1. Advertenties die in het verleden werden gebruikt en die goed genoeg waren om de clutter te doorbreken (en impact te genereren), zijn nog steeds goed genoeg om dat te doen. Er is geen reden om je advertenties te wijzigen, omdat je verwacht dat ze minder impact zullen hebben dan voorheen. Goede reclame blijft goede reclame, ook tijdens een crisis.
2. De corona-situatie genereert veel aandacht. Advertenties die hierop inspelen krijgen over het algemeen meer aandacht, maar alleen voor TVC en niet voor online video. Deze advertenties worden ook als relevanter gezien en leiden tot een positievere indruk van het merk. Het gebruik van dit momentum kan je merk veel helpen, maar je moet de interesse voor dit onderwerp blijven volgen – omdat het zal afnemen.
3. De impact van corona-advertenties op je merk en boodschap verschilt niet van reguliere advertenties. Deze advertenties kunnen de toegenomen aandacht en relevantie niet op een positieve manier gebruiken door meer impact te creëren. De reden hiervoor is dat deze advertenties vaak niet goed zijn gekoppeld aan de bestaande geheugenstructuren van consumenten. Er is ook een extra risico dat zich openbaart bij het onderzoeken van het verschil tussen de best en slechtst presterende corona-advertenties. Als je de corona-situatie behandelt, moet je een manier vinden om voort te bouwen op de geheugenstructuren die consumenten al hebben. Als je dat niet doet, verspil je veel geld en genereer je helemaal geen impact.

Update 20/04: Nederland