Marketingcongressen oktober 2019: wat hebben we geleerd?

Column Ronald Jansen – Consulting Partner

Inmiddels is het een traditie te noemen. Met DVJ Insights hebben we in oktober een extreem drukke maand. Zo is er ons internationale Brand Growth Event in Nederland en de UK, waar we marketeers aan het woord laten over wat wel en niet werkt in de praktijk en waar de resultaten van het Brand Growth onderzoek gepresenteerd worden. Het onderzoek dat inzicht geeft in wat winnende marketeers doen, en wat marketeers doen in organisaties die niet groeien of zelfs met dalende omzet te maken hebben. Veel te doen dus, maar wat hebben we deze maand nou geleerd?

Zigzag plaatje

In de UK vonden deze maand ook het Festival of Marketing en IPA’s Effweek plaats. Vele lezingen, met vaak nog een bijna commercial-achtig hosanna verhaal. Maar gelukkig ook steeds meer verhalen van marketeers die hun pitfalls en zelfs onzekerheden durven te delen. En er waren de marketinggoeroes: mensen als Les Binet, Peter Field en Mark Ritson. Alweer een tijdje tonen Field en Binet hun zigzag plaatje, die ons duidelijk maakt dat we moeten oppassen met de korte termijn sales activatie strategie. Het leidt niet tot groei. Long term brand building, dat is hoe het moet. We weten inmiddels dat je dat met name moet doen bij je low frequency buyers. Dat is het bekende bananen plaatje van Snijders, of beter eigenlijk van Sharp, die aangeeft dat het volume light users vele male groter is dan het volume loyale kopers. Als je wil groeien, doe je dat door always on te zijn, je merk te laden, en dat niet te doen door te segmenteren, maar je op iedereen te richten via mass reach media. Sales activatie mag, maar alleen als je het combineert met lange termijn brand building.

Recordverlies

Het leuke van deze marketingcongressen is dat er altijd weer marketeers zijn die je aan het denken zetten. Neem bijvoorbeeld het verhaal van Dave Lewis, (voormalig) topman van Tesco. Toen hij een aantal jaren geleden aan het roer kwam, was Tesco een verlieslatend bedrijf. Sterker nog, in 2015 boekte Tesco een van de grootste verliezen ooit in de UK. Een record waar je liever niet over opschept. Vanuit de Ehrenberg wetenschap ging hij eerst analyseren wat het probleem was. Dat was zeker niet fysieke distributie; Tesco is een supermarktketen met een ongekend hoge penetratie in de UK. Het ligt ook niet aan het volume, het aantal kopers. Nagenoeg elke Brit koopt bij Tesco. Het probleem was de spends. Mensen kochten te weinig. De enige manier om het probleem in zijn categorie te tackelen, was om een antwoord te vinden op de ‘Duitse nieuwkomers’ zoals Lewis het zelf noemt. Prijsdiscounts, of beter gezegd, een laagste prijsgarantie om mensen binnen te houden en geen reden te geven om (een deel van) je boodschappen elders te halen. Een doodzonde volgens Binet. Prijsdiscounts of ROI en efficiency als KPI leidt je merk eerder vroeger dan later de afgrond in.

Meer bureaus

Het punt met al deze adviezen: je moet kijken in welke situatie je merk zich begeeft. Externe bureaus kunnen je hierbij helpen. Uit ons UK Brand Growth onderzoek blijkt dat winnende merken veel meer bureaus gebruiken. Er worden betere analyses gemaakt, en alles wordt ge-pretest. Het zijn bedrijven die veel beter kijken naar de situatie van een merk, waar het naar toe moet en zich daarin beter later adviseren door verschillende bureaus. Tijdens het Festival of Marketing mocht Lucas Hulsebos deze resultaten samen met Mark Ritson presenteren, die duidelijk onder de indruk was van de findings.

Common sense

Het was me het maandje wel, met veel inspirerende bijeenkomsten en learnings, maar gelukkig ook met de wetenschap dat marketing een vak is waar common sense in combinatie met wetenschap leidt tot merkgroei. En waarbij onderzoek een prominente rol heeft om marketing continu te voeden en te optimaliseren door te meten en registreren wat consumenten denken, voelen en doen.