Marketing in coronatijd

Een veel gehoorde uitspraak op dit moment is: “Door deze crisis wordt marketing weer echt een vak dat ertoe doet. Het afstemmen van jouw product of dienst op de wellicht veranderde behoefte van de consument”. Veel marketing deskundigen hebben hier hun visie al op gegeven, maar om de mening van marketeers in de praktijk te horen, hebben we dit verwerkt in onze visiegesprekken in het Brand Growth Platform.

The Ingredients for Brand Growth is een actief platform in Nederland, de UK en Duitsland, en heeft als doel om de marketingpraktijk en wetenschap dichter bij elkaar te brengen. Onderdeel is dat we wekelijks meerdere visiegesprekken voeren met marketeers over wat zij zien als de belangrijkste ingredienten voor groei. Het thema van dit jaar is de rol van creatie, maar we hebben de afgelopen maanden ook zeker geluisterd naar de rol van marketing in dit corona tijdperk.

Is marketing veranderd door corona? Worden andere KPI’s belangrijker om het succes van marketing te meten? Zijn er andere ingrediënten voor groei? En welk adviezen geven marketeers aan elkaar? In dit artikel vatten we de belangrijkste bevindingen samen van de uitkomsten van deze gesprekken. Daarnaast hebben we om de aangerijkte onderwerpern verder uit te diepen een aantal meta-analyses uitgevoerd om de inzichten verder te verrijken.

Is marketing veranderd door corona?

Marketeers vinden dat er vooral niet moet worden gestopt met adverteren: “Je moet nu juist met je merk aanwezig zijn en in die zin mensen leuke content bieden. Straks als mensen wel weer op zoek gaan naar je merk, moet je wel top-of-mind zijn.” Ook uit eerder onderzoek tijdens een crisis is gebleken dat merken aanwezig moeten blijven of zelfs de zichtbaarheid moeten vergroten. Dit is dan ook een belangijk advies van marketeers.

De vraag waar minder overeenstemming over is, is de content die daarvoor gebruikt moet worden. Moet je de communicatie aanpassen op de huidige situatie of moet je veranderen van strategie? Vorige maand testte DVJ meer dan honderd tv-commercials en online video advertenties om te achterhalen of we onze advertenties aan moeten passen. De resultaten laten zien dat het gebruik van het momentum een manier kan zijn om meer aandacht te genereren en relevanter te worden. Echter, als de corona-situatie gebruikt wordt in communicatie, moeten merken een manier vinden om deze inhoud te koppelen aan de geheugenstructuren die consumenten al hebben. Als ze dat niet doen, lopen ze het risico geld te verspillen en helemaal geen impact te genereren. De essentie is dus onveranderd, de uitvoering daarentegen wel.

De door DVJ uitgevoerde meta-analyse en de reacties van veel marketeers laat één ding duidelijk zien. Realiseer je waar je merk voor staat en verloochen niet wat de geheugensructuren zijn. Het merk is je belangrijkste asset in communicatie en daar moet je niet zoveel van afwijken. Om die reden hebben we ook een aantal extra meta-analyses gedaan voor deze “Brand Special” om de rol van het merk nog beter te begrijpen.

Worden andere KPI’s belangrijk om marketing succes te meten?

Hoe weet je als merk welke KPI’s je moet gebruiken in deze tijd? De Brand Growth interviews laten een consistent beeld zien, namelijk dat het met name gaat om omzet en marktaandeel. Groei van een merk is het beste zichtbaar in de sales. Maar de vraag die wel veel door marketeers wordt opgeworpen is welke KPI’s nu het beste deze sales voorspellen? Vanuit de wetenschap bestaan er verschillende stromingen over hoe de weg naar groei er uitziet, en welke KPI’s daarbij gebruikt moeten worden. Wat je merkt in de gesprekken met marketeers is dat er met name één stroming wordt aangehangen: we doen alles volgens Byron Sharp is een veel gehoorde uitspraak.

Om praktijk en wetenschap te verbinden, heeft DVJ een meta-analyse uitgevoerd op data van 16 verschillende merken, om het belang van merk-KPI’s te identificeren. Zeker in perioden van onzekerheid, zoals de huidige corona-crisis, is de algemene visie dat het belangrijk is om te blijven investeren in marketing om een sterk merk te bouwen. Een merk moet salient zijn in het hoofd van de consument. Merk-KPI’s geven belangrijke inzichten in het hoofd van de consument en kunnen daarom gebruikt worden om fluctuaties in verkopen, zoals in deze huidige crisis, of andere gedrags-KPI’s, voor te zijn. Lees hier het artikel van Senior Methodoloog Dr. Lisette Kruizinga – de Vries:

Artikel: Hoe merk-KPI’s sales voorspellen >

Belangrijkste conclusie van deze analyse is dat het blind volgen van één visie beperkend werkt. Op basis van data kan je voor jouw merk bepalen welke KPI het beste werkt om sales te verbeteren. Dat is niet altijd dezelfde KPI voor ieder merk zoals sommigen ons doen geloven.

Zijn er andere ingrediënten voor groei?

Naast merk-KPI’s, bestaan er nog vele andere theorieën rondom merkgroei. In de gesprekken wordt veel gesproken over de theorieen van het Ehrenberg Bass Instituut. Centraal binnen de theorieën van Byron Sharp en Jenni Romaniuk, staat de relatie tussen de concepten ‘category entry points’ (CEPs) en ‘mental availability’. Hoe groter het aantal CEP’s waaraan een consument een merk koppelt, hoe groter de kans dat men het merk kiest in een aankoopsituatie. Het is als merk dus belangrijk om de juiste haakjes aan te halen om merkgroei te bevorderen. Lees hier de bevindingen van Dr. Mark Vroegrijk:

Artikel: De bruikbaarheid van ‘mental market share’ als KPI voor mental availability >

Daarnaast is het in deze aankoopsituaties van levensbelang voor marketeers om het keuzeproces binnen een productcategorie in kaart te brengen. Wanneer men weet welke eigenschappen van merken het sterkst de uiteindelijke keuze van consumenten tussen twee merken beïnvloed, kan hier tactisch op worden ingespeeld om zo de groei van het merk te bevorderen. Opmerkelijk is dat daarbij door marketeers altijd gebruik wordt gemaakt van hoe zij graag willen dat het merk wordt gezien. Lees hier het artikel van Senior Methodologist Dr. Mark Vroegrijk:

Artikel: Hoe associaties consumentenvoorkeur beïnvloeden? >

In de afgelopen jaren kwam in de visie gesprekken vaak naar voren dat innovatie de belangrijkste driver is voor groei. Opmerkelijk is dat dit in de visiegesprekken nu veel minder een rol speelt. Het lijkt er op dat marketeers minder durven te investeren in nieuwe producten. Uit een door DVJ uitgevoerde meta-analyse blijkt dat deze angst niet onterecht is. In zowel Nederland, UK als Duitsland zien we dat consumenten minder ontvankeliljk zijn voor nieuwe producten. Zelfs de producten die rechtstreeks op de situatie inspelen zijn niet verzekerd van succes. Innoveren in deze tijd vraag dan ook meer zorg en aandacht dan hiervoor. Het kan dan ook geen kwaad om de geplande introducties nog een keer goed te testen om te zien of dit wel gaat opleveren wat er van verwacht wordt.

Tot slot weten we dat het gebruik van het momentum een manier kan zijn om meer aandacht te genereren en relevanter te worden. Maar impact genereren voor het merk is een tweede. Wanneer een corona-gerelateerde advertentie niet gekoppeld is aan je merk of product, zal het geen impact genereren op het merk. Marketeers geven een vergelijkbaar beeld:

“Je ziet veel merken iets doen met corona, terwijl de boodschap niet persé het bedrijf of product weerspiegelt. Mensen vragen zich dus af wat ze moeten doen met de stortvloed aan ideeën om het thuis leuk te maken. En daar moet je dan tussen weten op te vallen als merk. Om dan ook nog relevant te zijn, is best moeilijk.”

We zien wel dat het gedrag van consumenten verandert, al dan niet bewust. Het goed kunnen meten van (on)bewust gedrag is van groot belang om antwoord te vinden op vragen als waarom we de ene advertentie niet zien, en de andere wel. Hoe DVJ dit meet lees je in de whitepaper van Dr. Lisette Kruizinga – de Vries:

Whitepaper: Indirect and implicit measuring >

Wat zeggen marketeers?

We zien dat veel marketeers het eens zijn over investeren als daar de middelen voor zijn. Zo geeft een marketeer aan: “Onze mediastrategie moet nu meer dan ooit flexibel zijn en aangepast aan de nieuwe realiteit. Voor FMCG-merken die daartoe in staat zijn, suggereren de historische casestudy’s dat ze ‘above the line’ moeten blijven investeren.” Ook wordt relevantie nogmaals aangehaald: “Als je over de middelen beschikt en een relevante boodschap kunt overbrengen die bij je merk past, zou ik zeker adverteren in deze tijd.” Ook wordt het belang van merkcampagnes benadrukt:

“In een crisis komen hele andere dingen naar voren en zullen verkoopcijfers wellicht dalen. Maar je gaat niet gelijk alle merkcampagnes stopzetten. Met de budgetverdeling moeten merkcampagnes daar niet het onderspit in delven, anders kan je over 2 jaar weer opnieuw beginnen te bouwen aan je merk.”

Daarnaast stellen marketeers dat mediaconsumptie van consumenten, en marketingbudgetten, verschuiven naar online. Consumenten besteden aanzienlijk meer tijd door in huis, waardoor meer mensen tv kijken en online zijn. Maar, deze verschuiving brengt ook uitdagingen met zich mee: “Ik verwacht grote veranderingen in consumptiegewoonten – we gaan van out-of-home en evenementen naar online en in-home ervaringen. Maar, dit zal ook een nieuwe uitdaging vormen; advertenties moeten nog meer interactie en relevantie creëren, aangezien de meeste merken hun budgetten naar online zullen verschuiven.” De verschuiving naar online brengt marketeers ook kansen om toch conversaties te voeren met consumenten: “We gebruiken social media om op een sympathieke manier contact te leggen met consumenten met de juiste toon en zonder harde verkopen. In eerste instantie wilden ze niet te veel van ons horen, maar dit ging geleidelijk over in het willen opdoen van inspiratie om onze producten thuis te gebruiken.”

Marketing in deze tijd

Een ongebruikelijke tijd vraagt om ongebruikelijke maatregelen. Maar, de huidige tijd laat ons ook zien dat veel dingen in de essentie hetzelfde blijven. Merken moeten nog steeds voortbouwen op bestaande geheugenstructuren om impact te genereren voor het merk. Het advies van marketeers is dan ook om te blijven investeren in marketing en het merk. Media consumptie en budgetten verschuiven naar online, waardoor interactie en relevantie nog steeds de boventoon kent in een drukker online landschap. Maar opent ook deuren om in deze tijd in gesprek te zijn met consumenten. Niemand weet waar we over een halfjaar of een jaar staan, maar een ding is zeker, het merk blijven bouwen is nog altijd even belangrijk.