Loeki de leeuw: het alsjemenou effect

Het Eurovisie songfestival ligt achter ons, maar het mooie Voilà van Frankrijk en de rock van de Italianen  leven voort in ons collectieve geheugen. Het spektakel vanuit Rotterdam trok wereldwijd 183 miljoen kijkers en naar de finale keken 5,4 miljoen Nederlanders, een record aantal. Het was een zeer goed georganiseerde avond, die ondanks de lage klassering van Nederland, zeer geslaagd kan worden genoemd.

Naast deze televisie mijlpaal was het ook feest voor Ster. Na de aangekondigde terugkomst van Loeki de Leeuw in maart, was het Eurovisie songfestival dé perfecte gelegenheid voor zijn daadwerkelijke rentree op televisie. Zijn laatste verschijning rondom commercial blokken was in 2004 en sindsdien werd hij collectief gemist. Bekend van alsjemenou, zijn vrolijke (on)handigheid, als televisieprijs voor de beste reclame en zijn lange historie, Loeki is geliefd bij het Nederlandse publiek.

Ter ondersteuning van de terugkeer van het leeuwtje deed Ster in samenwerking met DVJ Insights onderzoek naar Loeki onder het Nederlands publiek en onder zakelijke beslissers. Onderzoeksvragen waren onder andere; Wat zijn de associaties die Loeki oproept? Heeft Loeki een positieve impact op het reclame blok? De resultaten laten een positief beeld zien.

Zo roept de leeuw veel associaties op: hij is leuk, grappig en nostalgisch. Nadat respondenten associaties gaven vroegen wij hen deze ook te classificeren, onze bekende MassQual methodologie, die zeer goed werkt in merkonderzoek. Loeki’s associaties blijken positief, onderscheidend en relevant te zijn, belangrijke pijlers voor Ster.

Figuur 1: Vrije associaties bij het zien van Loeki de Leeuw

Het onderzoek omvatte ook een experimenteel onderzoeksontwerp, waarbij twee groepen respondenten op een natuurlijke manier aan televisie reclame zijn blootgesteld. Een groep kreeg een Loeki omlijsting, terwijl de andere groep het zonder Loeki moest doen. In de analyse blijkt dat de Loeki omlijsting meer aandacht voor de daaropvolgende reclame genereerde. De respondenten keken langer, aandachtiger en zapten minder weg bij omlijsting van Loeki. De leeuw heeft dus een positief primer effect en brengt consumenten in de juiste stemming voor het zien van reclame. Naast de bevestiging in de experimentele opzet werd dit ook bevestigd door directe vraagstelling: het merendeel van het Nederlands publiek en zakelijke beslissers gaven aan dat Loeki het reclameblok leuker en ook aantrekkelijker maakt.

Kortom, naast dat Loeki met veel enthousiasme is ontvangen, zijn er ook mooie onderzoeksresultaten voor Ster om verder op te bouwen. Goed nieuws, want ook de komende weken zal het leeuwtje geregeld van onze schermen afspatten. Zo staan we aan de start van het EK, begint de Tour de France volgende maand, gevolgd door de lang verwachte Olympische spelen, en Loeki heeft een plekje weten te reserveren op alle bühnes. De sportzomer is eindelijk hier, en ook Loeki’s feestelijke rentree is een succes. Daarnaast is de timing ook zeer goed gekozen door Ster, na corona heeft men behoefte aan iets grappigs, vrolijks en leuks. Loeki en zijn alsjemenou sluiten daar goed bij aan.

Frans Deelen Souza – Client Consultant & Jori van de Spijker – Managing Consultant