Liefde overwint alles

Al meer dan 15 jaar doe ik onderzoek naar de effectiviteit van branded content. En een ding is zeker, branded content kan op veel verschillende manieren worden gebruikt; van het refereren naar een succesvolle tv-show, tot het sponsoren van een radio actie, tot het creëren van content over een maatschappelijk onderwerp zoals mobiliteit, gepubliceerd in het nieuwsdomein.

De effectiviteit van branded content verschilt per type. Waar TV en radio eerder een merk opbouwen aan het begin van de funnel (bv. awareness en imago), is branded content in het nieuwsdomein zeer sterk gebleken in het opbouwen van positieve merkassociaties en het verhogen van de merkpositie in de evoked set.

Learnings

De effectiviteit verschilt dus per type content. Echter, er zijn wel een aantal algemene learnings over de effectiviteit van branded content. Zo heb ik geleerd dat hoe beter de content wordt beoordeeld, hoe groter het effect. Als iemand van een bepaalde tv-show houdt, is hij of zei eerder geneigd een merk te accepteren dat aan deze tv-show is gekoppeld. Dit is in lijn met de Persistence KPI in TV-planning (onderzoek toont aan dat hoe langer een TV-programma wordt bekeken, hoe hoger het effect van het volgende reclameblok). Dit geldt niet alleen voor TV, maar ook voor andere typen van branded content. Je kan zelfs te vergelijking maken met het echte leven: als je van iemand houdt, accepteer je veel van die persoon en laat je je gemakkelijker door hem of haar overtuigen.

‘Als je van iemand houdt, accepteer je veel van die persoon en laat je je gemakkelijker door hem of haar overtuigen.’

Sinds ik bij DVJ Insights werk heb ik meer dan 75 onderzoeken uitgevoerd naar branded content in het nieuwsdomein. DVJ gebruikt een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve elementen om het effect van communicatie te meten. Deze combinatie bleek essentieel om het effect van branded content in het nieuwsdomein te onderzoeken; het opbouwen van merkassociaties. De vrije associatie techniek van DVJ helpt om een duidelijk beeld te krijgen van een merk onder een specifieke doelgroep. Wanneer je vervolgens de resultaten van de groep die is blootgesteld aan de branded content, vergelijkt met de groep die niet is blootgesteld, zijn de resultaten verbluffend.

De sleutel

In een tijd waar reclame-vermijding steeds meer de standaard wordt voor consumenten, blijven adverteerders zoeken naar manieren om hun aandacht te trekken. Als ik kijk naar het nieuwsdomein dan zie ik dat liefde de sleutel is tot succes. Consumenten kiezen hun nieuwsmerk in het nieuwsdomein heel zorgvuldig uit en zijn loyaal aan dit merk. De liefde die ze hebben voor het nieuwsmerk zorgt ervoor dat ze de content binnen dat platform accepteren. En het werkt zelfs zo; goede content leidt eerder tot brand love. Wanneer content binnen een nieuwsplatform wordt geaccepteerd ben je nog maar een kleine stap verwijderd van effectieve branded content.

Maar, branded content moet natuurlijk wel sterk zijn, het moet stopping power hebben, en het moet relevant en geloofwaardig zijn. Wanneer mensen branded content consumeren op hun favoriete nieuwsplatform, daalt het niveau van reclamevermijding; hun standaard afweermechanisme verdwijnt en ze laten zich gemakkelijker beïnvloeden door de content en het merk achter de content. Dit resulteert in meer positieve associaties met het merk, wat leidt tot een betere positie in de evoked set. Met andere woorden: Liefde overwint echt alles.