Kunnen we PR integreren bij het meten van de effectiviteit van media?

“We hebben een nog beter inzicht gekregen in de impact van onze media, door niet alleen te kijken naar paid media, maar ook owned en earned media mee te nemen.”

DVJ Insights heeft een nieuwe innovatieve maat voor mediacontacten ontwikkeld om de impact van mediakanalen te kunnen analyseren: de Reality Performance Score. De RPS is een nieuwe KPI die staat voor het werkelijke aantal contacten dat merken hebben met consumenten. De RPS vergelijkt alle media met elkaar, en evalueert ze. Het weegt elk mediatype op een andere manier, gebaseerd op de mogelijkheid die mensen hebben om met dat medium in contact te komen. De RPS kijkt naar het vervaleffect van reclamegeheugen en integreert de sterkte van het medium. De RPS kijkt terug naar het aantal contacten van vorige week, en voegt een deel daarvan toe aan deze week. De RPS is de eerste echte KPI is die de totale som van alle media vertegenwoordigt.

Uitdaging van de klant

DVJ is voor meerdere klanten bezig om de effectiviteit van media in relatie tot marketing KPI’s te begrijpen. We focussen op paid media en proberen te begrijpen wanneer paid media het meest effectief is. Echter, er zijn ook andere type media die contacten met het merk genereren, zoals PR. Maar hoe kunnen we PR toevoegen aan andere (paid) mediakanalen? Als we PR kunnen integreren, hebben we meer controle over het plannen van campagnes.

De casus

Verschillende klanten van DVJ die tracking doen, worden geconfronteerd met de positieve en negatieve effecten van PR. Ze zouden graag de PR-contacten toevoegen aan het totaalaantal paid contacten. Om te meten hoeveel contacten een merk per week heeft, is de RPS ontwikkeld. Een nieuwe en innovatieve KPI die gebruikt kan worden om media investeringen te optimaliseren. Als je meer wil weten over de RPS, kun je deze blog lezen.

Onze klanten willen weten of wij de RPS kunnen verbeteren door andere elementen als owned en earned media toe te voegen. De positie van een merk kan namelijk aanzienlijk beïnvloed worden door PR. Bijvoorbeeld: De positie van Samsung en haar concurrenten wordt beïnvloed door de aankondiging van nieuwe modellen, of PR gerelateerd aan storingen. Daarnaast wordt de populariteit van bijvoorbeeld een pretpark als de Efteling, beïnvloed als een nieuwe attractie wordt aangekondigd.

De aanpak

DVJ heeft gekeken naar de doorlopende trackers en heeft een mogelijkheid ontwikkeld om PR-contacten toe te voegen aan het totaalaantal contacten gemeten door de RPS. Hiervoor was causaliteit en voldoende data nodig. Daarom is gekozen voor een stapsgewijze aanpak:

• Voor meerdere merken hebben we een wekelijkse RPS berekend op basis van mediaschema’s
• Ook is het wekelijkse aantal PR-contacten berekend. Deze data is afkomstig uit een andere data bron, namelijk de wekelijkse tracking van PR-data
• We moesten een bèta factor vinden die de sterkte van PR ten opzichte van andere media in kaart brengt
• We hadden wekelijkse tracking data nodig om de impact van deze nieuwe KPI te achterhalen voor alle contacten
• We moesten valideren of we PR konden toevoegen en hoe we het sentiment konden integreren

Als we deze stappen volgen kunnen we PR toevoegen aan het totale aandeel van paid media contacten, zoals weergegeven in Figuur 1.

Figuur 1

De resultaten

Door middel van deze data hebben we de bèta factor van PR bepaald en de PR-contacten toegevoegd aan het totaalaantal paid media contacten. Bovendien hebben we ook het sentiment van de PR-contacten meegenomen, zowel positief als negatief. We hebben geleerd dat het toevoegen van PR ervoor zorgt dat we verschillende KPI’s beter kunnen voorspellen. We hebben een sterke correlatie gevonden tussen bepaalde KPI’s. RPS+ heeft een positieve correlatie op website bezoeken, Facebook-engagement en YouTube-views, zoals weergegeven in Figuur 2.

Figuur 2

We kunnen nu PR integreren in de context van media, wat de correlatie tussen de RPS en KPI’s verbeterd. Het heeft een positief effect op advertentieherkenning, spontane naamsbekendheid, overweging en voorkeur. Het creëert nieuwe mogelijkheden om te kijken hoe paid en earned media kunnen samenwerken om nieuwe marketingdoelen te realiseren.

Voordeel voor de klant

Met RPS+ kunnen we onze klanten inzicht geven in de impact van paid en earned media, op sales en marketing KPI’s, en ze helpen toekomstige media te optimaliseren en de impact op KPI’s te vergroten. Het helpt ons beter te begrijpen hoe noodzakelijk extra paid media contacten zijn als er veel PR is rond een bepaald thema.